Wyszukiwarka, która zwiększa szansę konwersji

ECOM_14_60.jpg
nr 14/2020

Materiał powstał przy współpracy z partnerem:

logo_usabilitylab.jpg
  • Jak zwiększyć sprzedaż dzięki wyszukiwarce?
  • Jak polskie sklepy wypadają na tle europejskich?
  • Jak powinna działać i wyglądać wyszukiwarka w e-sklepie?
  • Jaka będzie przyszłość wyszukiwarek?

Nawet 43% internautów po wejściu na stronę sklepu internetowego kieruje się bezpośrednio do paska wyszukiwania. Zachowanie to generuje do 30% całkowitych przychodów. Można więc uznać wyszukiwarkę za kluczową funkcjonalność na stronie WWW. Poprawa jej wyglądu i sposobu działania stanowi ogromną szansę dla e-commerce’ów na podniesienie wyników sprzedaży bez zwiększania liczby nowych użytkowników. Często właściciele e-sklepów nie zdają sobie sprawy z faktu, że mają źle działającą wyszukiwarkę na stronie. Dlatego warto wiedzieć, na co zwrócić uwagę i co poprawić w pierwszej kolejności.

Najsilniejsze zamiary zakupowe

Z początku wyszukiwarka w górnej części sklepu internetowego może wydawać się tematem mało istotnym. Jednak coraz więcej użytkowników internetu, według badań Nielsen Group jest to aż połowa (!), reprezentuje postawę search-dominant. Oznacza to udanie się bezpośrednio do paska wyszukiwania na stronie internetowej w poszukiwaniu konkretnego produktu lub informacji – bez wcześniejszego przeglądania zawartości witryny. Rosnący udział tego typu wyszukiwań w e-sklepach odzwierciedla poważniejszą zmianę podejścia użytkowników do zakupów w sieci. Coraz więcej klientów nie ma czasu ani ochoty na przeglądanie oferty sklepu. Tacy użytkownicy wiedzą, po co konkretnie przyszli do sklepu – i chcą załatwić zakupy szybko i sprawnie. Jeśli trafią na pasujący im produkt – dokonują zakupu. Dlatego mówi się, że wyszukiwarka skupia najsilniejsze intencje zakupowe. Wizyta internauty korzystającego z wyszukiwarki to 2-3 razy wyższa szansa konwersji niż takiego, który jej nie używa. Te dane obrazują, że taki detal, jakim jest pole z lupą, może mieć strategiczne znaczenie w biznesie internetowym. Jego właściwe zaprojektowanie – pod względem wyglądu i obsługi zapytań – bezpośrednio przełoży się na wyniki finansowe. Warto też zachęcać internautów, np. odpowiednim wyeksponowaniem paska wyszukiwania, do skorzystania z tej funkcjonalności.

Cechy użytkowników wyszukiwarki

O internautach korzystających z wyszukiwarki na stronie wiemy, że oczekują konkretów i cenią sobie swój czas. Szybko też się denerwują, jeśli coś na stronie nie działa i nie otrzymują adekwatnych wyników. Jeśli wiedzą, że podobny produkt mogą dostać u konkurencji – nie zawahają się przejść na stronę, która zaoferuje im lepszy user experience.

Oczywiście każdy sklep ma specyficznych klientów o odmiennych profilach. Dlatego wyszukiwarka musi odpowiadać na oczekiwania i nawyki konkretnej, znanej nam grupy osób. Bez dobrego poznania użytkownika naszego sklepu wyszukiwarka będzie przeciętna. Inaczej bowiem szuka się smartfona, a inaczej ekskluzywnej biżuterii. Zrozumienie konkretnej grupy użytkowników ułatwia zaawansowana analiza danych dostępnych w Google Analytics, obserwacja nagrań i danych z narzędzia typu Hotjar czy badania jakościowe, np. testy z użytkownikami. Nie można jednak zapominać, że istnieje zestaw ogólnych zasad dotyczących wyglądu i sposobu działania wyszukiwarki. Jest to m.in. 59 kryteriów analizy, na podstawie których powstał raport „Wygodne wyszukiwarki w e-commerce”, wydany przez Usability LAB z grupy RST (link na końcu artykułu).

Należy także pamiętać, że użytkownicy zmieniają się z czasem. Bywają na różnych stronach, uczą się i spodziewają coraz lepszej obsługi – i na te nowe potrzeby należy reagować. Dlatego tak ważna jest analityka wyszukiwań na stronie i dostosowywanie UX strony do nabywanych przyzwyczajeń. Dzięki raportom z Google Analytics dotyczącym wyszukiwania w witrynie można dowiedzieć się, w jakim zakresie użytkownicy korzystali z funkcji wyszukiwania, jakich słów szukali i czy otrzymane wyniki pozwoliły im na dalszą interakcję z witryną – i finalnie zakup. Korzystanie z tych danych powinno być podstawą każdego e-biznesu.

Kluczowe spostrzeżenia

Wyszukiwarka na stronie witryny zakupowej ma podobną funkcję jak wyszukiwarka internetowa. Google przeszukuje zasoby internetu, natomiast wyszukiwarka w e-sklepie – jego asortyment. Składa się z pola, w którym użytkownik wprowadza swoje zapytanie oraz coraz częściej oferuje również podpowiedzi, które pojawiają się już podczas wpisywania szukanej frazy. Przeważnie rzuca się w oczy od razu po wejściu na stronę, co zwiększa szansę konwersji. Nie mniej ważne od wyglądu samego paska wyszukiwania są jego funkcje: sugerowane podpowiedzi (czy występują i jaka jest ich liczba – najlepiej nie więcej niż 10), wyniki wyszukiwania (trafność, przejrzystość) czy obsługa różnego rodzaju zapytań. Użytkownicy zwracają uwagę także na szybkość prezentacji podpowiedzi i wyników oraz na możliwość zawężenia wyników.

Z badania wynika, że sklepy najlepiej radzą sobie z mechanizmami wspierającymi „podpowiedzi” – spełniły średnio 71% kryteriów w tej kategorii. Tak wysoki wynik związany jest przede wszystkim z wyświetlaniem sensownych podpowiedzi w szybkim czasie. Natomiast najwięcej do udoskonalenia pozostało w obszarze „obsługa różnego rodzaju zapytań”. Badane e-sklepy spełniły w tym obszarze średnio tylko 42% kryteriów. Obejmują one m.in. zapytania ścisłe – zawierające nazwę produktu, zapytania zawierające kategorię produktu, zapytania łączące produkt z jego cechą (np. zegarek wodoodporny) oraz zapytania relacyjne – zawierające nazwę marki czy autora.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 14/2020

Automatyzacja magazynów w branży e‑commerce

mip_2_48.jpg

Polska znajduje się wśród krajów o najwyższej dynamice wzrostu sektora e-commerce. Szacunki na rok 2019 mówią o osiągnięciu pułapu 45, a nawet 50 miliardów złotych w handlu online, według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2019” już 62% internautów robi zakupy w Internecie.

Czytaj więcej

PIM, czyli CRM dla produktów

ECOM_13_69.png
  • Czym są rozwiązania klasy PIM?
  • Do czego wykorzystać to narzędzie w codziennej pracy?
  • Czym PIM różni się od innych rozwiązań?
Czytaj więcej

Cyber Risk, czyli o bezpieczeństwie w e‑sklepie

ECOM_13_63.jpg
  • Dlaczego nie mając powierzchni wystawienniczej i showroom’ów możemy być okradzeni?
  • Co, oprócz bezpieczeństwa transakcji, powinniśmy chronić, żeby nie ponieść szkód w biznesie?
  • Przed czym chronią ubezpieczenia Cyber Risk?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama