• Jak kreować treści pisane w erze TikToka, czyli wideo, aby dotrzeć do odbiorców?
  • Jakie pytania należy sobie zadać, zanim zaczniemy tworzyć marketingowy opis naszego produktu/usługi?
  • Jak stworzyć content, który nie tylko przyciągnie, ale również zatrzyma odbiorcę na dłużej?

Czy przy rosnącej popularności Tik Toka i materiałów video jest jeszcze miejsce na słowo pisane? Oczywiście, że tak, pytanie tylko: w jakiej formie? Wymagania dotyczące treści rosną, a przebicie się z chwytliwym hasłem nie zapewnia pierwszego miejsca wśród konkurencji. Coraz więcej odbiorców stawia na przeżycia, doświadczenia i zaangażowanie, ale czy kreowanie treści pod te wymagania gwarantuje sukces?

Od tekstów oczekuje się coraz więcej. Jak wskazują wyniki raportu dotyczącego czytelnictwa w Polsce, trend spadkowy w tej materii niestety się utrzymuje. Tylko 38% Polaków biorących udział w badaniu przeprowadzonym przez Bibliotekę Narodową zadeklarowało, że przeczytało co najmniej jedną książkę w 2021 roku1. Co prawda wyników nie da się przełożyć w skali 1:1 na zainteresowanie treściami cyfrowymi, jednak wzrost popularności materiałów video jest wyraźnie widoczny. Świadczyć o tym może stale rosnąca liczba użytkowników aplikacji Tik Tok, która jesienią 2021 roku przekroczyła miliard aktywnych odbiorców2. Czy w takim razie treści pisane są z góry skazane na porażkę? Niekoniecznie.

Należy pamiętać, że podejście do kreowania treści ewoluuje. Przeświadczenie, że pisać każdy może nadal pokutuje. Właściwa obróbka słowa pisanego, dopasowanie przekazu do person czy też mierzenie skuteczności stworzonych materiałów to nie kaprys, lecz konieczność. W dzisiejszych czasach nie wystarczy chwytliwe hasło, bo w sieci jest takich na pęczki. W przypadku reklam słowa powinny współgrać z kreacjami i opowiadać historię, której częścią chciałby się stać użytkownik. Czy osiągniemy ten efekt, wykorzystując do opisu produktu ogólne przymiotniki, takie jak efektywny, unikalny, wyznaczający standardy? Jeżeli nie udowodnimy, że faktycznie taki jest nasz produkt lub usługa, to zdecydowanie nie wyróżnimy się z naszą historią na tle konkurencji. Pod ten opis można podstawić dowolny produkt, a to już oznaka, że tekst jest co najmniej nieskuteczny. A nawet, jak określił to D. Scott w “Nowe Zasady Marketingu i PR”, można nazwać go bełkotem i trudno się z tą opinią nie zgodzić3. Jak w takim razie stworzyć dobrą treść?

Jeśli marketerzy chcą przekonać klientów, że są w stanie rozwiązać ich problemy, muszą mówić językiem, którego używa się w prawdziwym świecie4 - D. Scott, Nowe zasady Marketingu i PR.

Wychodząc od powyższej zasady, spróbujmy przyjrzeć się tematowi tak, aby jak najlepiej go zrozumieć.

Wyzwanie pokoleniowe

Personalizacja i krojenie na miarę to sprawy oczywiste w cyfrowym świecie5 - P. Kotler, Marketing 5.0.

Stwierdzenie to zyskuje na sile szczególnie w kontekście dopasowania przekazu do odpowiedniej grupy docelowej. Obecnie na rynku są przedstawiciele pięciu pokoleń. Pięć pokoleń, które mają różne przyzwyczajenia, wartości, styl życia i obraz otaczającego ich świata. Czy to duże wyzwanie? Zdecydowanie. Czy trudno mu sprostać? I to jak. Czy się da? Oczywiście. W pierwszej kolejności należy wyjść od zrozumienia, do kogo kierujemy przekaz. Obecnie aktywne zawodowo są 4 pokolenia: baby boomers (już u schyłku), X, Y oraz Z. Alfa, czyli piąte pokolenie, to dzieci urodzone w latach 2010-2025, które żyją w otoczeniu nowych technologii.

Zanim przejdę do przykładów praktycznych, chciałabym w skrócie opisać, czym różnią się od siebie wspomniane wyżej pokolenia. Pozwoli to lepiej zrozumieć kryteria dobrane względem określonego przekazu. Charakterystyka powstała w oparciu o dane zawarte w Marketingu 5.0 P. Kotlera6.

Baby boomers urodzili się w latach 1946-1964. Są to osoby, które cenią marki o ustabilizowanej pozycji. Żyją coraz dłużej i w dobrym zdrowiu, dlatego spora część z nich rezygnuje z przejścia na emeryturę, dalej zajmując wysokie stanowiska. Nie są otwarci na radykalne zmiany i nowe technologie. Liczą się dla nich wartości i zasady.

Pokolenie X to ludzie urodzeni w latach 1965-1980. W ich wychowaniu duże znaczenie mieli przyjaciele. Jako, że ich rodzice pracowali albo byli rozwiedzeni, silniejsze relacje nawiązywali z otoczeniem niż krewnymi. Osoby reprezentujące to pokolenie dorastały bez Internetu, ale wkraczając na rynek pracy zaczęły go używać do celów zawodowych.

Pokolenie Y to osoby urodzone w latach 1981-1996. Ze względu na warunki życia są lepiej wykształceni i bardziej różnorodni kulturowo niż ich poprzednicy. Już za młodych lat mieli kontakt z Internetem i mediami społecznościowymi. Używają nowych technologii nie tylko w celach zawodowych, ale również rozrywkowych. Reprezentanci tego pokolenia są bardziej otwarci i tolerancyjni niż ich poprzednicy, ale jednocześnie kwestionują decyzje podejmowane przez starsze pokolenia, co prowadzi do konfliktów. Młodsi milenialsi, urodzeni w latach dziewięćdziesiątych, bardzo często łączą sferę prywatną z zawodową i chcą, aby praca miała sens i przynosiła zadowolenie.

Pokolenie Z to ludzie urodzeni w latach 1997-2009. Żyją nowymi technologiami. Za pomocą urządzeń mobilnych sprawdzają informacje, robią zakupy, umawiają się z przyjaciółmi, pracują, całe ich życie kręci się wokół technologii cyfrowych. Do zapisywania wspomnień używają zdjęć i krótkich filmów, ale często stawiają na naturalność. Ważna jest dla nich ekologia oraz wpływ na rozwój świata. Chcą się angażować w przekazy czy komunikację z markami. Jest to też największa grupa, do której coraz więcej marek kieruje swoje komunikaty.

Mając ogólną charakterystykę pokoleń, możemy przejść do ujęcia praktycznego. Wyobraźmy sobie, że naszym produktem jest aplikacja mierząca aktywności sportowe. Chcemy dotrzeć z nią do reprezentantów określonych pokoleń (w tym przykładzie nie bierzemy innych kryteriów pod uwagę). W pierwszej kolejności należy zastanowić się:

  1. Czym jest produkt?
  2. Co wyróżnia go na tle konkurencji?
  3. Jakie cechy warto podkreślić?
  4. Dlaczego ktoś chciałby go mieć?

Na podstawie tych kilku wstępnych informacji możemy przystąpić do przygotowania krótkiego opisu.

Szukasz motywacji i chcesz mieć pod ręką asystenta, który wskaże Ci w okolicy ścieżki spacerowe, widokowe trasy biegowe i leśne dróżki idealne pod nordic walking? Nasza aplikacja XYZ nie tylko mierzy aktywności, ale również umożliwia Ci poznanie okolicy oraz lokalnych kafejek i restauracji, w których miło spędzisz czas z przyjaciółmi. - tak mógłby zaczynać się opis aplikacji dla pokolenia X. Podkreślamy korzyści relacyjne i oprócz mierzenia aktywności sportowych pokazujemy dodatkowe wartości. Opisowi mogłoby towarzyszyć zdjęcie uśmiechniętych ludzi w sportowych ubraniach, którzy trzymają kawę w dłoniach. Dodatkowo można dodać wybrany screen z aplikacji, aby zobrazować, czego dotyczy dany przekaz.

Dbasz o formę i każdego dnia podnosisz sobie poprzeczkę? Poznaj trenera, który ułoży Ci spersonalizowany trening, będzie monitorował reakcje twojego organizmu, czas rekomendowanego odpoczynku, a do tego zaproponuje nowe aktywności w twojej okolicy. Porzuć rutynę i wejdź na kolejny poziom. Nasza aplikacja jest kompatybilna z zegarkiem XYZ, co sprawi, że dane będą jeszcze bardziej dokładne. - ten początek wskazuje zupełnie inne korzyści niż poprzedni. Pokazuje ten sam produkt, ale z innej perspektywy. Do opisu może być dołączone zdjęcie, albo krótki film w formie tutorialu i hasłowe korzyści potwierdzające, dlaczego warto wybrać daną aplikację.

Co możemy zaoferować pokoleniu Z? Wypad na ściankę wspinaczkową, rower, basen? Już nie musisz szukać ciekawych miejsc w sieci. Dzięki aplikacji XYZ masz wszystko w zasięgu kilku kliknięć. Korzystaj, taguj znajomych, twórz aplikację razem z nami i baw się dobrze.

Wyjaśniamy zasady działania aplikacji i dodajemy video, w którym będą zawarte wszystkie szczegóły. Podkreślamy metody zaangażowania użytkownika.

Trzy różne opisy tego samego produktu. Oczywiście powyższe przykłady przygotowane zostały przeze mnie w dużym uproszczeniu i w oparciu tylko o jedno kryterium - pokolenie. Dlaczego tak ważna jest dopasowana komunikacja w digitalu (i nie tylko)? Nie mogłabym nie przywołać tu cytatu z piosenki Kwiatu Jabłoni - “I to zapiera dech, że jest coś a nie nic”.

Pozostałe 42% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 24/2022

Kierunek strategii dla e‑commerce ‑ live shopping i shoppable wideos

  • Jak zakupy na żywo zmieniły sprzedaż?
  • Jakie są trzy podstawowe miejsca, gdzie marki mogą komunikować się z klientami w formule live commerce?
  • W jaki sposób różne marki wykorzystują live shopping?
Czytaj więcej
Tylko on-line nr 24/2022

Sprzedaż za pomocą contentu w sektorze B2B

Sprzedaż za pomocą contentu w sektorze B2B
  • Czy warto inwestować w content marketing?
  • Dlaczego tak niewiele blogów na siebie zarabia?
  • Po czym poznać dobrą treść?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.