Zanim ruszysz w świat

Tekst otwarty nr 1/2017
  • Jak zidentyfikować swój międzynarodowy potencjał?
  • Na co zwrócić uwagę przy planowaniu ekspansji zagranicznej?
  • Jakie kwestie należy rozważyć przed uruchomieniem sprzedaży na rynkach zagranicznych?
Zanim ruszysz w świat

Materiał powstał przy współpracy z partnerem:

Bluerank

Jako że w branży digital trudno mówić o sztywnych granicach, to wiele nawet mniejszych serwisów e-commerce stoi przed perspektywą rozwoju na rynkach zagranicznych. Niektóre już wykonały pierwszy krok, inne dopiero poszukują dla siebie odpowiedniego miejsca. Jak się przygotować do zagranicznej ekspansji i na których rynkach ją rozpocząć?

Pozyskiwanie i analizowanie danych stało się prawdziwą mantrą marketingowców – wszelkie decyzje biznesowe powinny być oparte na jak najdokładniejszych informacjach. W dobie Internetu nie trzeba pozyskiwać ich samodzielnie (choć oczywiście jak najbardziej warto). Można skorzystać z ogólnodostępnych narzędzi.

Dane, dane, dane

Wyobraźmy sobie dwie sytuacje. W pierwszej jesteśmy właścicielem wyspecjalizowanego sklepu internetowego, który sprzedaje obudowy i zasilacze komputerowe. Polska jest niezłym rynkiem zbytu dla tego typu towarów, ale wydaje się, że potencjalne zyski z rynku brytyjskiego mogą znacznie przewyższyć wewnętrzny popyt. Trzeba to sprawdzić, w końcu nikt nie chciałby inwestować w coś, co nie ma racji bytu. W drugiej sytuacji jesteśmy marketerem w znanej polskiej sieci obuwniczej i chcemy rozwijać istniejący już zagraniczny biznes. Pierwszym miejscem, do którego należy zajrzeć, to narzędzia Google.

Google to bardzo dobre miejsce do wstępnej selekcji potencjalnych konkurentów i zbadania potencjału fraz, które mogą zapewnić wyświetlanie w wynikach wyszukiwania. Tego typu działanie warto rozpocząć od Google AdWords (Rys. 1). Dzięki temu narzędziu można zbadać zakres potencjału fraz oraz stawki CPC (cost per click) – to istotne przy określaniu budżetu na działania paid search. Google AdWords zarekomenduje też kilka dodatkowych fraz, które mogą zwiększyć skuteczność działań. Z połączenia tych informacji warto na początku wybrać około 20 słów kluczowych (zależnie od wielkości biznesu), na które będziemy pozycjonować nasz biznes w Google. W przypadku sklepu sprzedającego akcesoria komputerowe są to między innymi: ,,pc case, ,,pc power supply czy ,,computer tower. Z kolei właściciel sklepu obuwniczego mógłby pozycjonować się na takie frazy, jak ,,schuhe czy ,,schuhe für Damen.

Rys. 1. Zrzut ekranu z narzędzia Google Keyword Planner
Źródło: opracowanie własne

Analiza konkurencji

Po takiej wstępnej analizie warto sprawdzić, jak podobne działania realizuje konkurencja. W tym wypadku znów naprzeciw wychodzi nam Google ze swoim najbardziej popularnym produktem, czyli wyszukiwarką. Warto wpisać sobie każdą z wybranych fraz i sprawdzić strony, które wyświetlają się po wpisaniu wybranych przez nas słów kluczowych w TOP 10 wyników wyszukiwania Google – przyda się to w dalszej analizie.

Do tego typu zadań można wykorzystać jeden z kombajnów do analizy widoczności strony – takich jak SemRush. W tym narzędziu, w zakładce Keyword Analysis (Rys. 4), łatwo znaleźć wszystkie potrzebne informacje o danych frazach kluczowych, łącznie z ich popularnością, CPC, podobnymi frazami i organicznymi wynikami wyszukiwania.

W następnym kroku – podczas analizy konkurencji historie te się spotykają – właściciel pierwszego biznesu, dzięki sprawdzeniu fraz i wyników wyszukiwania, dowiedział się, kto jest jego potencjalną konkurencją, natomiast marketer z sieci obuwniczej taką wiedzę pewnie już ma. Jeżeli nie, bardzo łatwo może rozwiązać ten problem przez realizację powyższych kroków – sprawdzić potencjał fraz i pozycję innych portali wyświetlanych po ich wpisaniu.

Analizę konkurencji można przeprowadzić za pomocą kilku narzędzi. Rekomenduję dwa z nich – wspomniany już SemRush i Searchmetrics. W obu dostępny jest wykres widoczności, pokazujący popularność danych serwisów w wyszukiwarce Google. W bardzo łatwy sposób można porównać naszą pozycję z konkurencją – tak jak na wykresie przedstawionym na rysunku 3. Wiadomo, że w sytuacji, w której nie działamy na danym rynku lub nie mamy jeszcze domeny, nasza widoczność będzie oscylowała około zera. Aby zwiększyć ten wskaźnik, trzeba zainwestować w działania SEO. W obu prezentowanych narzędziach można także sprawdzić, jak aktywna jest konkurencja w zakresie płatnej reklamy internetowej.

Dzięki tym danym można zdecydować, czy wejście na dany rynek jest opłacalne i czy firma dysponuje wystarczającym budżetem. Przy podejmowaniu decyzji warto skorzystać z poniższego wzoru. Oczywiście jest to bardzo uproszczony model, który nie uwzględnia kosztów prowadzenia działalności takich jak logistyka, magazyn, obsługa itd. Warto pamiętać, że w przypadku serwisów e-commerce ta bariera wejścia jest dużo niższa niż w tradycyjnych biznesach.

Rys. 2. Wyniki wyszukiwania dla frazy ,,computer case”
Źródło: opracowanie własne

Struktura URL i wybór domeny

Zależnie od zasobności naszego portfela i miejsca, w którym biznes się znajduje, można rozpocząć ekspansję zagraniczną na różne sposoby – czy to wykorzystując zewnętrzne zasoby, czy też zlecając część pracy, którą należy wykonać, zewnętrznym podwykonawcom. Na pewno będzie trzeba stawić czoła kilku uniwersalnym problemom.

Jednym z nich jest struktura URL i wybór domeny. W międzynarodowych projektach wyróżnia się trzy podstawowe rozwiązania:

  • ccTLDs (ang. country code top-level domain, Krajowa domena najwyższego poziomu), np.: Domena.fr, Domena.pl
  • subdomeny, np. pl.domena.com, uk.domena.com
  • subkatalogi, np. Domena.com/pl, Domena.com/fr.

Nie wyczerpuje to tematu, ale wśród tych trzech sposobów na pewno wybierzemy coś, co będzie nam odpowiadało. Każde ma swoje plus i minusy, dlatego warto wybrać rozwiązanie dopasowane do potrzeb konkretnego biznesu.

Doświadczenia pokazują, że bardzo istotną kwestią przy geotargetowaniu jest użycie rel=”alternate” hreflang. Użycie takich tagów informuje o tym, że strona ma odpowiednik w innym języku. Warto zwrócić uwagę na to, żeby taki tag kierował na konkretny język kraju, w którym chcemy działać.

Przykład:

Jeżeli firma działa w Wielkiej Brytanii, tag powinien wyglądać tak: link rel="alternate" hreflang="en-gb" "href=http://en-gb.nasza-strona.co.uk/" /. Zasada ta obowiązuje, jeżeli istnieje wersja strony przeznaczona na konkretny rynek, a nie na przykład jedna wersja dla wszystkich krajów anglojęzycznych.

Rys. 3. Fragment panelu Keyword Analysis narzędzia SemRush
Źródło: opracowanie własne

Znajomość lokalnego rynku

Globalna ekspansja to nie tylko tłumaczenie stron, ale również dostarczenie dostosowanej treści dla użytkowników z danego kraju. To dużo więcej niż znajomość języka. Wymaga to wiedzy na temat lokalnego rynku, zwyczajów i mieszkańców. To oczywisty element układanki, ale jest on nie do przecenienia. Nieocenione są też kontakty na lokalnym rynku, które w wymierny sposób pomogą budować popularność marki. Istotne będzie ponadto dostosowanie designu strony na przykład do innych alfabetów niż łaciński. Keyword research i dostosowanie fraz warto przeprowadzić dla każdego kraju z osobna. W skrócie: globalna strategia potrzebuje lokalnego podejścia.

Przy badaniu rynku reklamy internetowej warto zwrócić uwagę na udziały w rynkach wyszukiwarek internetowych i social mediów. Nie wszędzie Google ma tak dominującą pozycję jak w Polsce – sztandarowym przykładem jest Rosja z Yandexem i VKontakte czy Chiny z Baidu. Koszty reklamy internetowej mogą być diametralnie różne, niezależnie od tego, czy celujemy w organiczne budowanie popularności czy też w reklamę paid search. To truizm, ale często się o tym zapomina. Jest to szczególnie istotne w krajach skandynawskich i w Europie Zachodniej. Z najbliższych sąsiadów w specyficznej sytuacji jest Ukraina, ponieważ warto tam obsługiwać dwa języki – ukraiński i rosyjski.

Rys. 4. Wykres widoczności SEO z narzędzia Searchmetrics
Źródło: opracowanie własne

Praca z agencją

W ekspansji zagranicznej bardzo pomaga praca z agencją SEM. Im lepiej się przygotujemy do takiej współpracy (przez zebranie danych i zbudowanie odpowiedniego briefu), tym więcej zysku może ona przynieść. Już na etapie projektowania warto pomyśleć o sposobie rozliczania i określić wspólne cele. Tutaj znów wracamy do tego, jak istotne są zbierane przez nas dane. KPI w projektach międzynarodowych nie różnią się od tych krajowych. Cele można podzielić na trzy podstawowe grupy:

  • widoczność (m.in. liczba wizyt, źródła wizyt, pozycje); sposoby mierzenia – np. Google Analytics czy wspomniane już SemRush, Searchmetrics,
  • zaangażowanie (m.in. konwersje, sprzedaż, obecność i odzew w społecznościach, długość wizyt); sposoby mierzenia – np. Google Analytics,
  • rozpoznawalność marki (m.in. spontaniczne cytowanie marki, spontaniczna rozpoznawalność marki, zasięg w grupach celowych); sposoby mierzenia – np. Brand24.

Dopiero po odpowiednim określeniu celów można sprawdzić efekty pracy agencji.

Kolejną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, są możliwości agencji na danym rynku. Wiąże się to dokładnie z poradą dotyczącą znajomości danego kraju. Praca za granicą to dużo więcej niż tłumaczenia, dlatego wybrana przez nas agencja powinna dostarczyć treść dla lokalnych użytkowników. Problem ten pomoże rozwiązać współpraca z lokalnym zespołem. Zaletą pracy z jedną agencją, która dostarcza globalnych rozwiązań, jest możliwość holistycznego podejścia do wyzwania i stworzenie spójnej, globalnej strategii obecności w sieci, która następnie może być modyfikowana, tak aby odzwierciedlała lokalne potrzeby.

Dla wielu biznesów e-commerce lokalny rynek może być za mały do dalszego rozwoju. Mimo piętrzących się trudności naprawdę warto zainteresować się ekspansją zagraniczną, szczególnie że w dziedzinie marketingu cyfrowego granice wejścia są łatwiejsze do pokonania niż kiedykolwiek wcześniej.

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tekst otwarty nr 20/2021

E‑commerce Trends Summit – odkryj, jak sprzedawać więcej!

E-commerce Trends Summit – odkryj, jak sprzedawać więcej!

Już 22 września 2021 spotkamy się w gronie ekspertów, by dzielić się wiedzą, praktycznymi wskazówkami oraz narzędziami. E-commerce Trends Summit to jedyna taka konferencja w Europie Środkowo–Wschodniej!

Czytaj więcej
Tylko on-line nr 20/2021

Jak skutecznie pozyskiwać leady?

Jak skutecznie pozyskiwać leady?
  • Jakie narzędzia najskuteczniej pomagają w pozyskiwaniu nowych leadów?
  • Na czym polegają programy referralowe?
  • Jak powinien być skonstruowany formularz internetowy do pozyskiwania leadów?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.