Usługa jako wartość dodana

Ilona Kuźniarz (partner Kei.pl)   E-commerce & Digital Marketing 5/2018 Materiał powstał przy współpracy z partnerem logo_kei.jpg
ECOM_05_19.jpg
  • Jak skutecznie sprzedawać produkt, do którego wartość dodaną stanowi usługa?
  • Jak przedstawić ofertę na stronie, żeby była czytelna?
  • Jak komunikować klientowi dodatkową wartość?

Rynek e-biznesu to rynek klienta. Klient kalkuluje wartość otrzymywaną wraz z produktem. Przelicza nie tylko realnie ponoszony koszt finansowy związany z zakupem. Bierze pod uwagę także czas, energię oraz własne zaangażowanie. Jeśli nie ma czasu na dokładną analizę, to wybiera produkt, który przekona go niższą ceną bądź oferowaną w pakiecie usługą.

O wartości dodanej w biznesie mówi się często, przez co samo pojęcie zostało nieco rozmyte. Niemal każda firma twierdzi, że oferuje coś więcej niż produkt – najczęściej gadżet czy usługi doradcze, ale pod pojęciem wartości dodanej kryje się też sama jakość towaru, idea, cechy i korzyści, jakie ze sobą niesie. Nie da się konkurować jedynie ceną – w końcu każdy dostawca zacząłby dopłacać do oferowanego towaru. Należy pamiętać, że wartość dodaną określają klienci. To oni decydują, co dla nich jest znaczące w danym produkcie. To ich zdanie, a nie wyobrażenie sprzedawcy, ma najistotniejsze znaczenie. Wartość dodana jest w bezpośredni sposób uzależniona od aktualnych trendów i nastrojów klientów, branży, otoczenia biznesowego i grupy docelowej.

Tak jak w sklepach stacjonarnych na wzrost obrotów marki realnie wpływa merchandising i jakość obsługi, w kanałach online kluczową rolę odgrywa wizualny aspekt oferty oraz sprawność funkcjonowania Biura Obsługi Klienta.

Czy można być konkurencyjnym, nie będąc najtańszym?

O tym, że konkurencyjność wykracza poza cenę, nie trzeba nikogo przekonywać. Dziś walka o uwagę klienta odbywa się na wielu poziomach, jednak to wciąż cena odgrywa kluczową rolę. Wystarczy spojrzeć na sukces Black Friday. Nasze analizy pokazały, że świetny wynik sprzedażowy w tym dniu odniosły nie tylko e-sklepy z branży modowej czy kosmetycznej, ale także niszowe sklepy internetowe, oferujące np. dobra luksusowe czy broń. Strona oferująca droższe akcesoria w promocyjnych cenach odnotowała wzrost ruchu o 30%, a sklep z militariami o 149%. Warto jednak zwrócić uwagę, że w przypadku sklepu militarnego większym zainteresowaniem cieszyły się te produkty, które objęte były usługą serwisową. To pokazuje, że choć atrakcyjna cena jest głównym wabikiem, nie w przypadku każdego produktu się sprawdza. Usługa, która sprzedawana jest wraz z produktem, podnosi jego cenę, jednak przy odpowiedniej komunikacji wyższa cena może być atutem, wskazywać na jakość i standard Premium. Poza tym cena uwzględniająca koszt usługi gwarantuje wygodę i bezpieczeństwo, za które klient chętnie zapłaci.

Klient może zapłacić więcej, ale musi wiedzieć, co dzięki temu zyska. Jeśli będzie świadomy, że oprócz produktu otrzymuje wiele usług i udogodnień, nie będzie kwestionował wyższej ceny. Kartą przetargową stają się dodatkowe bonusy, jakie nabywa wraz z produktem. Wartość dostarczona klientowi jest nadwyżką korzyści nad poniesionymi kosztami. Aby w prosty sposób zwiększyć wartość dla klienta, należy popracować nad proporcjami. Zwiększyć korzyści i zmniejszyć koszty.

Rysunek 1. Wzrost ruchu w Black Friday w sklepach z branży militarnej

Źródło: kei.pl.

W świecie IT komunikację kierowaną do klienta warto rozpocząć od budowania wiedzy o produkcie, towarzyszących mu usługach, korzyściach płynących z użytkowania, a także zasobach niezbędnych do tego, by podnieść jakość użytkowania.

Rysunek 2. Komunikacja usług dodatkowych na stronie sklepu Leroy Merlin

Źródło: leroymerlin.pl.

Działanie w pakiecie

Pomysłów na komunikowanie dodatkowej wartości jest wiele. Niektóre marki wybierają ujęcie pakietowe, oferując produkt w gotowym zestawie. Wszystko, czego klient potrzebuje, jest zaprezentowane w jednym miejscu z globalną ceną.

Rysunek 3. Opis usługi dodatkowej na stronie sklepu Leroy Merlin

Źródło: leroymerlin.pl.

Przy tworzeniu oferty hybrydowej bardzo ważna jest komplementarność usługi i produktu. Usługa jako uzupełnienie pozwala zwiększyć wartość samego produktu. Jako przykład w pełni komplementarnej oferty hybrydowej często wskazywane są produkty marki Apple łączone z usługą iTunes, czyli programem do odtwarzania plików audio i wideo1.

Rysunek 4. Opis usługi dodatkowej na stronie sklepu Media Expert

Źródło: mediaexpert.pl.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum