Usługa jako wartość dodana

Ilona Kuźniarz (partner Kei.pl)   E-commerce & Digital Marketing 5/2018 Materiał powstał przy współpracy z partnerem logo_kei.jpg
ECOM_05_19.jpg
  • Jak skutecznie sprzedawać produkt, do którego wartość dodaną stanowi usługa?
  • Jak przedstawić ofertę na stronie, żeby była czytelna?
  • Jak komunikować klientowi dodatkową wartość?

Rynek e-biznesu to rynek klienta. Klient kalkuluje wartość otrzymywaną wraz z produktem. Przelicza nie tylko realnie ponoszony koszt finansowy związany z zakupem. Bierze pod uwagę także czas, energię oraz własne zaangażowanie. Jeśli nie ma czasu na dokładną analizę, to wybiera produkt, który przekona go niższą ceną bądź oferowaną w pakiecie usługą.

O wartości dodanej w biznesie mówi się często, przez co samo pojęcie zostało nieco rozmyte. Niemal każda firma twierdzi, że oferuje coś więcej niż produkt – najczęściej gadżet czy usługi doradcze, ale pod pojęciem wartości dodanej kryje się też sama jakość towaru, idea, cechy i korzyści, jakie ze sobą niesie. Nie da się konkurować jedynie ceną – w końcu każdy dostawca zacząłby dopłacać do oferowanego towaru. Należy pamiętać, że wartość dodaną określają klienci. To oni decydują, co dla nich jest znaczące w danym produkcie. To ich zdanie, a nie wyobrażenie sprzedawcy, ma najistotniejsze znaczenie. Wartość dodana jest w bezpośredni sposób uzależniona od aktualnych trendów i nastrojów klientów, branży, otoczenia biznesowego i grupy docelowej.

Tak jak w sklepach stacjonarnych na wzrost obrotów marki realnie wpływa merchandising i jakość obsługi, w kanałach online kluczową rolę odgrywa wizualny aspekt oferty oraz sprawność funkcjonowania Biura Obsługi Klienta.

Czy można być konkurencyjnym, nie będąc najtańszym?

O tym, że konkurencyjność wykracza poza cenę, nie trzeba nikogo przekonywać. Dziś walka o uwagę klienta odbywa się na wielu poziomach, jednak to wciąż cena odgrywa kluczową rolę. Wystarczy spojrzeć na sukces Black Friday. Nasze analizy pokazały, że świetny wynik sprzedażowy w tym dniu odniosły nie tylko e-sklepy z branży modowej czy kosmetycznej, ale także niszowe sklepy internetowe, oferujące np. dobra luksusowe czy broń. Strona oferująca droższe akcesoria w promocyjnych cenach odnotowała wzrost ruchu o 30%, a sklep z militariami o 149%. Warto jednak zwrócić uwagę, że w przypadku sklepu militarnego większym zainteresowaniem cieszyły się te produkty, które objęte były usługą serwisową. To pokazuje, że choć atrakcyjna cena jest głównym wabikiem, nie w przypadku każdego produktu się sprawdza. Usługa, która sprzedawana jest wraz z produktem, podnosi jego cenę, jednak przy odpowiedniej komunikacji wyższa cena może być atutem, wskazywać na jakość i standard Premium. Poza tym cena uwzględniająca koszt usługi gwarantuje wygodę i bezpieczeństwo, za które klient chętnie zapłaci.

Klient może zapłacić więcej, ale musi wiedzieć, co dzięki temu zyska. Jeśli będzie świadomy, że oprócz produktu otrzymuje wiele usług i udogodnień, nie będzie kwestionował wyższej ceny. Kartą przetargową stają się dodatkowe bonusy, jakie nabywa wraz z produktem. Wartość dostarczona klientowi jest nadwyżką korzyści nad poniesionymi kosztami. Aby w prosty sposób zwiększyć wartość dla klienta, należy popracować nad proporcjami. Zwiększyć korzyści i zmniejszyć koszty.

Rysunek 1. Wzrost ruchu w Black Friday w sklepach z branży militarnej

Źródło: kei.pl.

W świecie IT komunikację kierowaną do klienta warto rozpocząć od budowania wiedzy o produkcie, towarzyszących mu usługach, korzyściach płynących z użytkowania, a także zasobach niezbędnych do tego, by podnieść jakość użytkowania.

Rysunek 2. Komunikacja usług dodatkowych na stronie sklepu Leroy Merlin

Źródło: leroymerlin.pl.

Działanie w pakiecie

Pomysłów na komunikowanie dodatkowej wartości jest wiele. Niektóre marki wybierają ujęcie pakietowe, oferując produkt w gotowym zestawie. Wszystko, czego klient potrzebuje, jest zaprezentowane w jednym miejscu z globalną ceną.

Rysunek 3. Opis usługi dodatkowej na stronie sklepu Leroy Merlin

Źródło: leroymerlin.pl.

Przy tworzeniu oferty hybrydowej bardzo ważna jest komplementarność usługi i produktu. Usługa jako uzupełnienie pozwala zwiększyć wartość samego produktu. Jako przykład w pełni komplementarnej oferty hybrydowej często wskazywane są produkty marki Apple łączone z usługą iTunes, czyli programem do odtwarzania plików audio i wideo1.

Rysunek 4. Opis usługi dodatkowej na stronie sklepu Media Expert

Źródło: mediaexpert.pl.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum