• Jak tworzyć skuteczne treści, które zachęcą do zakupu?
  • Jakie elementy należy ograniczyć w kontakcie z odbiorcą, a o co szczególnie zadbać?
  • Jak zapewnić klientom intuicyjne zakupy?
TOP 8 najczęściej popełnianych błędów w sklepach online

Popularność sklepów internetowych rośnie z roku na rok, podobnie jak cały rynek e-commerce. Obecnie aż 84% internautów wybiera zakupy online, a 58% z nich robi to 2-5 razy w miesiącu1. Większe zainteresowanie e-sprzedażą wiąże się ze zwiększonym tempem powstawania nowych e-sklepów. Co zrobić, żeby wyprzedzić konkurencję i uniknąć najczęściej popełnianych przez innych błędów? Na co uważać i jak zadbać o komfort kupujących?

Błąd 1 — brak unikalnych i angażujących treści

Klientów kieruje do zakupów potrzeba, ale równie często decydują się na dodanie produktów do koszyka, gdy ktoś lub coś ich do tego przekona. Może być to atrakcyjna cena, nietypowa oferta lub po prostu język korzyści. Niestety w wybranych sklepach nie ma dobrego contentu — czyli opisów produktów, kategorii, komunikatów na stronie czy artykułów poradnikowych, które odpowiadają na pytania i obawy konsumentów. Nierzadko produkty nie są prawidłowo opisane, brakuje w nich szczegółów dotyczących ich zastosowania, wymiarów czy składu, a podział kategorii nie jest czytelnie zaprezentowany, przez co klient nie wie, co może znaleźć i jakim asortymentem dysponuje wybrana marka. Często też odbiorcy nie mają dostępu do poradnikowych treści, podpowiadających im, jakie produkty należy łączyć, jakiego wyboru powinni dokonać w konkretnym przypadku albo dlaczego warto kupić dany produkt zamiast innego. W rezultacie potencjalny klient decyduje się na konkurencyjną ofertę, która dostarcza mu niezbędnych informacji i wzbudza jego zaufanie. W jaki sposób można tego uniknąć? Stawiając na skuteczną komunikację oraz wykorzystując moc słowa. Marka Notino zadbała o rozbudowane opisy produktów z czytelnym podziałem na nagłówki. Konsument dowie się z nich m.in. jaki jest skład danych perfum, w jaki sposób powstały, czym się charakteryzują i w czyje gusta mogą najbardziej trafić.

Rysunek 1. Rozbudowany opis produktu.Źródło: notino.pl

Dobre przedstawienie poszczególnych pozycji z oferty sklepu nie wystarczy, równie ważne jest odpowiednie opisanie określających ich kategorii. Odbiorca, który zapoznaje się z konkretną kartą produktu, nie zawsze wie, na co powinien zwrócić uwagę, wybierając towary z danej grupy, a także, że w tym samym miejscu znajdują się inne ciekawe propozycje. Klienci perfumerii Douglas mogą przeczytać poradnikowe opisy kategorii, prezentujące asortyment sklepu oraz odpowiadające na ich pytania i wątpliwości.

Rysunek 2. Poradnikowy opis kategorii.Źródło: douglas.pl

Błąd 2 — brak zdjęć lub niska jakość materiałów wizualnych

Szczegółowe opisanie produktów i kategorii to ważny element w każdym e-sklepie, ale należy pamiętać, że klienci zwracają również uwagę na aspekt wizualny oferty. Zdjęcia oraz materiały wideo odgrywają ważną rolę, szczególnie w branży fashion, gdzie kupuje się przede wszystkim oczami, bez możliwości dotknięcia towaru oraz przymierzenia go przed zakupem. Niskiej jakości zdjęcia, brak opcji przybliżenia czy zobaczenia produktu z różnych stron — to częste błędy popełniane przez właścicieli e-sklepów. Konsumenci chcą otrzymać namiastkę realnych zakupów w stacjonarnym punkcie, dlatego zwracają uwagę na materiały, które dostarcza im sprzedający. Na taką prezentację oferty postawiła marka Eobuwie — w swoim sklepie internetowym umożliwia klientom zobaczenie kilku zdjęć oraz ujęć obuwia z różnych stron, a także zapewnia widok 360° pozwalający na dokładne zapoznanie się ze wszystkimi detalami.

Rysunek 3. Zdjęcia produktów 360°.Źródło: eobuwie.pl

Ciekawym sposobem na wzbogacenie materiałów wizualnych na stronie sklepu jest zachęcenie zadowolonych konsumentów do podzielenie się realnymi zdjęciami. UGC — user generated content, czyli treści generowane przez użytkowników końcowych — to świetna opcja na pokazanie odbiorcom jak produkty wyglądają na żywo na prawdziwych klientach. H&M umożliwia dzielenie się swoimi stylizacjami w social mediach — dedykowany hashtag #HMxME bądź oznaczenie @HM przy dodawaniu posta na Instagram, daje szansę na publikację zdjęcia na stronie głównej. Korzyść jest dla obu stron, ponieważ publikujący otrzymuje promocję swojego profilu, a marka — wartościowy content, który pomaga jej w sprzedaży.

Rysunek 4. Zdjęcia stylizacji dodawane przez klientów.Źródło: hm.com/pl

Błąd 3 — nieskuteczna wyszukiwarka

Kolejnym błędem powtarzającym się w sklepach internetowych — jest niedokładna wyszukiwarka — klienci nie zawsze wiedzą, czego potrzebują. Mogą przekręcić nazwę produktu, nieprecyzyjnie go sklasyfikować albo po prostu — szukać inspiracji. Niestety często e-sklepy nie dbają o ten obszar, bagatelizując synonimy do wpisywanych fraz, literówki, opcje szczegółowych filtrów czy wyszukiwanie przez grafikę. Przez nieskuteczne wyszukiwanie można stracić wielu potencjalnie zainteresowanych odbiorców — szybko zniechęceni wybiorą ofertę, która przedstawi im dokładniejszą odpowiedź na wpisywane przez nich zapytania. Na stronie Answear.com istnieje funkcja wyszukiwania przez grafikę — wystarczy załączyć zdjęcie interesującego nas produktu i pojawiają się odpowiedzi pokazujące najbardziej zbliżone wyniki. To świetny sposób na znalezienie ubrań i dodatków w konkretnym stylu i kolorze.

Rysunek 5. Wyszukiwanie obrazem.Źródło: answear.com

X-kom wzbogacił swoją internetową wyszukiwarkę o opcję autouzupełniania oraz wyświetlania synonimów do wpisywanych fraz. Klienci poszukujący telewizora otrzymują podpowiedź o najczęściej wybieranych przekątnych ekranu oraz nazwach popularnych producentów, a dodatkowo dowiadują się, że w sklepie można kupić np. uchwyty pozwalające na montaż sprzętu na ścianie. Takie sugestie sprawiają, że wybrani konsumenci decydują się na przegląd oferty zasugerowanej przez wyniki, bez dodatkowego analizowania innych opcji.

Rysunek 6. Wyszukiwarka synonimów.Źródło: x-kom.pl

Dobra wyszukiwarka to także takie narzędzie, które bez problemu radzi sobie z literówkami i błędami klientów, a także pozwala na szczegółowe zawężenie poszukiwań przez rozbudowane filtry. W sklepie internetowym Zalando można bardzo precyzyjnie określić nie tylko rodzaj produktu, kolor i rozmiar, ale także odpowiedni materiał, wzór czy rodzaj kolekcji. Co więcej, marka pomyślała o roztargnionych użytkownikach wprowadzających niepoprawnie wyrazy — generujących literówki lub błędy językowe.

Rysunek 7. Radzenie sobie z błędami oraz rozbudowane filtry.Źródło: zalando.pl

Błąd 4 — brak różnych opcji kontaktu

W sklepach stacjonarnych dostępni są sprzedawcy — można im zadać pytanie o konkretny produkt, poprosić o inny rozmiar lub model bądź dopytać o szczegóły dotyczące danej kolekcji. Chociaż zakupy online mają wiele plusów, to czasami wypadają nieco gorzej w zakresie doradztwa. Niestety nie każdy sklep internetowy oferuje różne formy kontaktu dopasowane do aktualnych potrzeb klientów, a niedokładne opisy utrudniają samodzielną finalizację transakcji. Wybrane marki stawiają jednak na nowoczesne rozwiązania i proponują wirtualne wsparcie, zarówno w postaci nierzeczywistych czatbotów, jak i tych realnych — konsultantów odpowiadających na pytania na czacie lub infolinii, a także pracowników — pełniących funkcję video doradców. Tę ostatnią opcję można przetestować w sklepie Moliera 2. Na karcie produktu widoczny jest przycisk pozwalający na zamówienie rozmowy video z dedykowanym danej marce konsultantem, który służy wsparciem w zakresie wyboru produktu, dopasowania rozmiaru czy finalizacji zamówienia.

Rysunek 8. Dedykowany video doradca.Źródło: moliera2.com

Podobne rozwiązanie stosuje Morele.net – przechodząc na stronę wybranego asortymentu, można połączyć się na czacie na żywo z ekspertem danej kategorii. Co ciekawe, poza godzinami pracy konsultanta, pojawia się nie tylko opcja pozostawienia wiadomości, ale też wysłania zapytania do społeczności użytkowników, którzy kupili dany produkt.

Rysunek 9. Opcja czatu na żywo z ekspertem i kontaktu z użytkownikami produktu.Źródło: morele.net

Na popularności zyskują również tzw. chatboty, czyli roboty odpowiadające na pytania użytkowników na podstawie listy najczęściej wpisywanych zapytań bądź wyboru popularnych obszarów. To świetna alternatywa tradycyjnego FAQ. Klient ma poczucie, że ktoś analizuje jego problem i stara się mu pomóc, dzięki czemu nie musi samodzielnie wyszukiwać odpowiedzi na liście dostępnych tematów. Jeżeli wpisane do chatbota zapytanie nie jest możliwe do rozwiązania, narzędzie kieruje użytkownika do rozmowy z konsultantem lub do formularza kontaktowego.

Rysunek 10. Opcja rozmowy z chatbotem, który odpowiada na pytania z wybranych tematów.Źródło: castorama.pl

Błąd 5 — nieintuicyjny układ drzewka kategorii i podkategorii

Drzewko kategorii to ważny element z punktu widzenia klienta, które ma za zadanie ułatwić mu nawigowanie i dotarcie do konkretnego produktu. Im przystępniej zbudowane jest drzewko dla odbiorcy, tym większa szansa na udaną transakcję. Struktura drzewka powinna być wskazówką i pomocą dla konsumenta w poszukiwaniu konkretnego asortymentu. Do najczęściej występujących błędów zalicza się tworzenie niepoprawnych nazw, np. „automatyczne” zamiast „zegarki automatyczne”, błędne szeregowanie produktów, działanie przeciwne do zasady od ogółu do szczegółu, brak precyzyjnych nazw kategorii i podkategorii czy zbyt szczegółowe rozdzielenie produktów, których finalnie będzie niewiele.

Przykład poprawnych konstrukcji to e-sklep W.KRUK — został w nim wprowadzony uporządkowany podział kategorii i podkategorii, ułatwiający poruszanie się po stronie. Tworząc nazwy, należy zwrócić uwagę na to, w jaki sposób konkretne towary wyszukiwane są przez konsumenta, dzięki precyzyjnemu ich określeniu, łatwiej odnajdzie on poszukiwany produkt.

Rysunek 11. Przykład nazw drzewka kategorii w sklepie internetowym.Źródło: wkruk.pl

Warto również zwrócić uwagę na konsekwencję, jakie niesie ze sobą złe zawężanie grup produktów i tworzenie niepotrzebnych podkategorii. Zbyt szczegółowy podział produktów, których w ofercie będzie niewiele, spowoduje wrażenie małego wyboru, co może zniechęcić klienta do zakupów w sklepie z okrojoną ofertą. Na bardziej rozbudowany podział kategorii postawiła marka home&you, dzięki czemu odbiorca ma szansę odszukać w podkategoriach wiele produktów spełniających kryteria np. konkretnego pomieszczenia czy przeznaczenia.

Rysunek 12. Przykład drzewka kategorii w sklepie internetowym z branży home & deco.Źródło: home-you.com/pl

Błąd 6 — nadmiernie wyskakujące okienka i brak personalizacji

Nieoczekiwanie wyskakujące okienka na różnych stronach obecnie kojarzą się z irytującymi i niechcianymi w oczach odbiorców reklamami. Są to tzw. pop-upy w formie krótkich komunikatów, pojawiających się w celu poinformowania klienta o np. aktualnych zniżkach czy zachęcających go do zapisania się do newslettera. Jakich błędów nie popełniać i jak tworzyć pop-upy, aby były ciekawe dla użytkownika oraz nie zniechęcały go do opuszczenia strony? Najczęściej popełniane błędy:

  • Nieatrakcyjna oferta — warto zwrócić uwagę na to, co jest aktualnie ważne dla klienta oraz przekazać najważniejsze informacje, ponieważ zbyt wiele słów może przytłoczyć odbiorcę i być dla niego trudne w odbiorze.
  • Brak personalizacji — przekazywanie mało konkretnych i niewłaściwie sprecyzowanych komunikatów do grupy docelowej, które nie są dla niej ważne i interesujące.
  • Niezrozumiałe CTA — jasno sprecyzowany oraz widoczny komunikat, który wskazuje na konkretne działanie to podstawa skutecznego CTA w reklamie.
  • Za szybko wyskakujące okno reklamy na stronie — warto wprowadzić opcję opóźnionego wyświetlania reklamy, aby użytkownik miał chwilę na zapoznanie się z ofertą.
  • Utrudniona opcja zamknięcia okna — sklepy często decydują się na tę technikę w celu np. wymuszenia i podania przez użytkownika danych kontaktowych. Ta irytująca opcja często zniechęca go do dalszego przeglądania oferty e- sklepu, a finalnie opuszczenia strony.

Dobre rozwiązanie zastosował sklep online Mango, który stawia na czytelne i zwięzłe komunikaty pop-up, wyświetlające się na boku strony, a nie na jej środku. Taka opcja nie jest przytłaczająca dla klienta i umożliwia mu dalsze przeglądanie produktów na stronie.

Rysunek 13. Przykład komunikatu pop-up na stronie sklepu.Źródło: shop.mango.com/pl

Inną ciekawą praktyką jest przykład wyskakującego komunikatu w sklepie Cortland, który wyświetla się dopiero po kilku sekundach, a nie bezpośrednio po wejściu na stronę. Co więcej, informuje o korzystnej opcji dla potencjalnego konsumenta — rabacie o wartości 30 zł na pierwsze zakupy po zapisaniu się do newslettera. To dobry sposób na budowanie bazy klientów oraz zachęcenie ich do skorzystania z oferty.

Rysunek 14. Przykład wyskakującego komunikatu pop-up na stronie sklepu.Źródło: ​​cortland.pl

Na podobne rozwiązanie postawiła marka Duka. Po kilku sekundach wyskakuje prosty, ale ciekawy alert o promocji. To, co wyróżnia ten sposób reklamy pop-up, to przede wszystkim krótki komunikat połączony z CTA (z j. ang. call to action), intrygująca forma wizualna oraz odwołanie do przyjemnych skojarzeń — kokarda przywołuje emocje związane z prezentem, miłą niespodzianką.

Rysunek 15. Krótki komunikat pop-up z CTA na stronie.Źródło: duka.com/pl

Błąd 7 — niejasna polityka zwrotów, wymian, reklamacji i dostaw

Regulamin sklepu internetowego, jak i stacjonarnego jest jednym z ważniejszych dokumentów regulujących transakcję pomiędzy firmą a konsumentem. Zrozumiała, czytelna polityka zakupów to istotny element, który nierzadko wpływa na decyzję o wyborze e-sklepu. Dokładne warunki korzystania i możliwości dotyczących m.in. zwrotów, wymian czy reklamacji oraz dostaw — muszą zostać określone precyzyjnie, aby klient mógł czuć się pewnie podczas dokonywania zakupów, a co ważniejsze bezpiecznie. Coraz więcej platform e-commerce stawia na szybsze i łatwiejsze opcje transakcji, oferując m.in. różne opcje dostawy — kurier, paczkomat, odbiór w punkcie, brak konieczności drukowania oraz wysyłania formularza zwrotu, prosty proces zwrotów zarówno w sklepie online, jak i stacjonarnym. Dobrym przykładem jest marka Rossmann, która poszczególne kwestie dotyczące zwrotów, reklamacji czy dostaw uporządkowała w osobnych wątkach. Po wybraniu konkretnej opcji np. płatność czy zamówienie, kieruje do wybranego tematu, co ułatwia konsumentowi szybkie odnalezienie na stronie najważniejszych dla niego informacji.

Rysunek 16. Przykład uporządkowanych danych na stronie.Źródło: rossmann.pl

Coraz częściej w sklepach online występuje również opcja opóźnionych płatności, którą oferuje m.in. PayPo. To innowacyjna forma dokonywania płatności za zakupy online – polega na tym, że konsument ma możliwość odroczenia zapłaty o 30 dni bez ponoszenia dodatkowych kosztów.

Rysunek 17. Przykład opcji dokonania odroczonych płatności w sklepie internetowym.Źródło: reserved.com/pl

Błąd 8 — brak przywilejów dla stałych klientów

Program lojalnościowy jest jedną ze skuteczniejszych metod zachęcających odbiorców do zakupu większej liczby produktów oraz częstszego korzystania z oferty sklepu. Wiele firm decyduje się na wprowadzenie dodatkowych korzyści dla odbiorców, np. kart stałego klienta, programów lojalnościowych, dodatkowych rabatów dla subskrybentów newslettera czy użytkowników aplikacji. Konsumenci dzięki temu mają możliwość m.in. zaoszczędzenia pieniędzy, a marki — zwiększenia sprzedaży, poprawy wizerunku oraz zbudowania bazy nowych odbiorców. Dlaczego przywileje dla stałych klientów są tak ważne? Przede wszystkim motywują ich do zakupów i powrotu do sklepu, a to pozwala markom utrzymać stały kontakt z odbiorcą. Dbając o jego potrzeby, personalizując ofertę oraz dopasowując ją do aktualnych oczekiwań, firma nie tylko generuje korzyści finansowe, ale również pozwala osiągnąć konsumentowi satysfakcję z dokonanej transakcji.

Rysunek 18. Przykład warunków programu lojalnościowego.Źródło: sephora.pl

Sephora oferuje stałym klientom możliwość dołączenia do programu lojalnościowego na trzech etapach. Każda wydana złotówka na zakupy w drogerii to zebrany punkt, który wymienia się na różne rabaty. Na początku dostaje się wersję podstawową, czyli kartę o nazwie White. W zależności od częstotliwości dokonywanych transakcji oraz liczby zebranych punktów, przechodzi się do kolejnych statusów programu i uzyskuje kartę Black, a finalnie Gold. Im wyższy etap, tym większe rabaty oraz dodatkowe przywileje dla odbiorców. To nie tylko dobra opcja zaoszczędzenia pieniędzy i otrzymania zniżek na kolejne zakupy, ale też sposób na budowanie bazy lojalnych odbiorców, motywowanych dodatkowymi korzyściami.

Dobry sklep online, czyli jaki?

Rozwój rynku e-commerce oraz stały wzrost zainteresowania sklepami online to ogromne możliwości sprzedażowe, jakie stoją przed markami, ale także duże pole do popełnienia błędów. Personalizowanie oferty, czytelne komunikaty, łatwa nawigacja oraz zrozumiałe warunki transakcji czy zwrotów to elementy, o które szczególnie należy zadbać, aby klient czuł się bezpiecznie, dokonując zakupów w e-sklepie. Należy pamiętać o tym, że praca nad platformą sprzedażową nie kończy się na etapie przygotowania i opublikowania strony. To ciągłe udoskonalanie najważniejszych funkcji z punktu wiedzenia konsumenta, odpowiadanie na realne potrzeby użytkowników, badanie ich poziomu satysfakcji na różnych etapach ścieżki zakupowej tak, aby zdecydował się na dokonanie transakcji i chciał skorzystać z oferty ponownie.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna
  1. Raport Izby Gospodarki Elektronicznej opracowany przez Mobile Institute. Omni-commerce. Kupuję wygodnie, czerwiec 2021 r.
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 21/2021

Jak wykorzystać kryzys do budowania przewagi konkurencyjnej firmy?

Jak wykorzystać kryzys do budowania przewagi konkurencyjnej firmy?
  • Jakie dane należy w pierwszej kolejności poddać analizie, by znaleźć zasoby finansowe i ludzkie do zajęcia się najbardziej zyskownymi działaniami w firmie?
  • Jak budować społeczność wokół swojej marki/produktu?
  • W jaki sposób powinniśmy zmienić myślenie o klientach?
Czytaj więcej
Tekst otwarty Promocyjny nr 21/2021

6 błędów ‑ dlaczego programista nie potrafi porozumieć się z klientem?

6 błędów - dlaczego programista nie potrafi porozumieć się z klientem?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.