Strategia content marketingowa dla e-sklepu od A do Z

ECOM_14_4.jpg
Tekst otwarty nr 14/2020

Materiał powstał przy współpracy z partnerem:

logo_salus.jpg
  • Dlaczego content marketing ma kluczowe znaczenie dla e-commerce?
  • Jakie są najważniejsze elementy strategii content marketingowej?
  • Jak polskie marki wykorzystują content marketing w swoich działaniach?

Każdego dnia podejmujemy się wyzwania, jakim jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy. Stajemy u szczytu możliwości, by wykrzesać z siebie ostatnią iskrę kreatywności, niczym Don Kichot walczymy z wiatrakami. Założyliśmy bloga, jednak nikt go nie czyta. Niestety, ciekawe artykuły i ładne grafiki nie wystarczą. Content marketing to must have każdego e-commerce.

Ideą content marketingu (CM) jest budowanie wartościowych treści, które zachęcą użytkowników do odwiedzin naszej strony, zbudują ich zaufanie do marki, a w efekcie przyczynią się do wzrostu sprzedaży produktów i usług. Jak pisać artykuły, które będą czytane? Jak skutecznie angażować odbiorców? Możliwości jest mnóstwo, skupmy się jednak na tych, które dla branży e-commerce stanowią wyjątkową wartość. Oto CM od A do Z!

B jak buyer persona

By nasze działania nie okazały się walką z wiatrakami, powinniśmy zacząć od rozpoznania, z kim tak naprawdę się zmierzymy – musimy odpowiednio się przygotować. Zadanie nie należy do najprostszych, jednak przed przygodą z contentem powinniśmy dowiedzieć się, z kim będziemy się komunikować. Pomoże nam w tym buyer persona. Stanowi ona fundament każdej strategii marketingowej. W zależności od wielkości biznesu e-commerce, będziemy mieli do czynienia z jedną lub kilkoma grupami klientów. Najważniejsze to dokładnie opisać naszą personę, by odpowiadała charakterystyce konkretnej zbiorowości. Czym powinniśmy się kierować? Powinniśmy skupić się na 4 podstawowych kwestiach:

  1. Przejrzyjmy raporty wewnętrzne, w tym ze strony WWW i Google Analytics: charakterystykę odbiorców, źródła wejść oraz jakie podstrony są oglądane przez użytkowników.
  2. Przeprowadźmy badanie – zadajmy nurtujące nas pytania na profilach społecznościowych. Dzięki temu nie tylko zaangażujemy użytkowników, ale dowiemy się do kogo „mówimy”.
  3. Zapoznajmy się z raportami branżowymi, które stanowią ważny punkt w tworzeniu buyer persony. Warto w tym względzie śledzić coroczne badania. Jednymi z ważniejszych raportów dla marketera są: Ogólnopolski Raport Badania Poczty Elektronicznej, przeprowadzany przez SARE, Raport: Content marketing i Raport: E-mail marketing, publikowane przez Interaktywnie.com, a także Raport Strategiczny IAB Polska, zawierający kompleksową analizę rynku cyfrowego w Polsce.
  4. Porozmawiajmy z działem obsługi klienta – to ten zespół na co dzień pracuje z naszym odbiorcą i dokładnie zna jego potrzeby!

TIP

Tworząc buyer personę przy pomocy informacji pochodzących z Google Analytics, zwróć uwagę przede wszystkim na dane osób, które dokonały zakupu (Obraz X)!


 

F jak Facebook i social media

Gdyby w średniowieczu istniał Facebook, to zapewne mielibyśmy okazję zobaczyć live z legendarnej walki z wiatrakami! Z badań przeprowadzonych w 2018 r. przez Gemius/PBI wynika, że z Facebooka korzysta prawie 80% Polaków, a z aplikacji Instagrama niemal 12%1. Media społecznościowe są ważnym miejscem bezpośredniego kontaktu klienta z firmą, nie możemy o nich zapomnieć planując strategię content marketingową. Jak skutecznie z nich korzystać? Po pierwsze sprawdźmy, w jakich serwisach pojawiają się nasi konkurenci. Wybór odpowiednich kanałów musi zależeć od naszych celów, rodzaju treści i buyer persony. Ze względu na charakter branży e-commerce, zdecydowanym „must” są kanały umożliwiające sprzedaż produktów – Facebook i Instagram. Szczególnie interesujące są działania sprzedażowe na Instagramie – na zdjęciach produktów możemy umieścić znaczniki z ich nazwą i ceną.

Właściwy CM przejawia się pośrednio w działaniach sprzedażowych. Firmowe profile nie istniałyby bez treści publikowanych na co dzień. Posty organiczne powinny informować użytkowników o nowościach, budować wizerunek brandu i zachęcać do zakupów. Pamiętajmy jednak, że mniej znaczy więcej. Planując treści przygotujmy krótkie teksty, filmy czy infografiki, a po więcej zaprośmy na WWW. Nasze publikacje muszą być użyteczne, angażujące i atrakcyjne wizualnie – reakcja użytkowników na Facebooku, Instagramie czy Twitterze jest niemalże natychmiastowa. Zachęćmy odbiorców do podzielenia się naszymi materiałami na forum.

Istotnym działaniem CM na Facebooku jest też organizacja konkursów czy promocji – badanie przeprowadzone przez Syncapse wykazało, że jednymi z powodów do śledzenia marki na Facebooku są możliwość skorzystania ze zniżki (42%) i uczestnictwa w konkursie (35%)2. Świetnym przykładem e-commerce, który angażuje swoich odbiorców w ten sposób, jest polska marka BANDI Cosmetics. Firma używa własnych zdjęć z produktami, informuje o nowościach i promocjach, a także organizuje różnego typu konkursy. Efektem tego jest silna i wierna społeczność, która skupia się wokół BANDI.


TIP

Instagram daje możliwość umieszczania znaczników z nazwą i ceną produktów na postach wcześniej opublikowanych – wykorzystaj to i oznaczaj najpopularniejsze zdjęcia!


 

G jak grupy

Kim byłby rycerz bez swej świty, z którą szedł w ramię w ramię do boju? Odpowiedź jest prosta – przegranym samotnikiem. W dobie internetu, nie musimy podróżować sami, możemy tworzyć grupy i dzielić się swoimi spostrzeżeniami. Dlatego jednym ze strategicznych działań CM jest tworzenie zbiorowości wokół danej marki. Portalem, za pomocą którego możemy tworzyć grupy i budować społeczności jest Facebook. Grupa stanowi idealne miejsce pod publikację materiału contentowego: grafik, filmów czy treści pojawiających się na WWW. Niezależnie od płci, wieku czy zainteresowań, każdy chce znaleźć coś dla siebie. Dlatego, z myślą o kobietach, Ola Budzyńska (Pani Swojego Czasu) założyła dedykowany im e-commerce oraz grupę. Jest to miejsce stworzone, by ułatwić komunikację przedsiębiorczym kobietom – to przestrzeń do dzielenia się swoimi pomysłami, inspiracjami oraz zadawania pytań związanych z zarządzaniem czasem.

H jak hasztag

W średniowieczu każdy oddział rycerski miał herb, który stanowił jego znak rozpoznawczy. Obecnie to hashtag jest takim symbolem dla marki. Większość przedmiotów czy wydarzeń może pochwalić się swoim # – ma on ogromne znaczenie w komunikacji na Instagramie i Twitterze. Do czego one służą? Przede wszystkim pomagają w grupowaniu wiadomości według danego hasła. Dzięki temu efektywniej docieramy do naszej buyer persony, zwiększamy zasięg oddziaływania i zdobywamy potencjalnych klientów!

Ze względu na różnorodność hashtagów, dzielimy je na kilka kategorii, m.in.: hashtagi lokalizacji (#Rybnik), hashtagi tematyczne (#pielegnacja), hashtagi okolicznościowe (#walentynki) czy hashtagi brandowe, które budują wizerunek. Dobrym przykładem zastosowania # jest przykład działań marki BANDI, która wykreowała znacznik #mojebandi i #pomagamzbandi. Umacniają one wizerunek marki, a także zwiększają skuteczność jej działań z zakresu CSR (rysunek 7)!


TIP

Na Instagramie możesz dodać 30 znaczników! Nie zaleca się jednak stosowania większej liczby niż 15 hashtagów.


 

I jak influencerzy

Błędny rycerz, Don Kichot, reprezentuje pewne postawy oraz wartości charakterystyczne dla danej epoki. Również e-commerce może mieć swoich superbohaterów – influencerów, którzy udostępniając swój wizerunek, nadają znaczeń określonym produktom. Obecnie jest to silny trend CM, ponieważ każdy influencer posiada grono odbiorców i wpływa na decyzje zakupowe wielu osób. Z raportu „The Global Power of Influencers” wynika, że 54% respondentów decyduje się na kupno danego produktu ze względu na rekomendacje znanych osób. Jak możemy to wykorzystać? Idealnym przykładem realizacji strategii CM, opartej o influencer marketing, są działania marki Altenberg. E-wydawnictwo traktuje autorów jako partnerów – współpracuje z nimi na każdym etapie produkcji książki, również podczas dystrybucji i promocji (rysunki 8 i 9). Za sprawą takich działań contentowych efekt synergii jest gwarantowany!

M jak marketing automation

Don Kichot podróżował na swoim koniu, Rosynancie. W dzisiejszych czasach zamieniłby go zapewne na hulajnogę elektryczną. Postęp technologiczny ułatwia nam funkcjonowanie na wielu płaszczyznach – dzięki niemu mamy narzędzia do marketing automation (MA), które zwiększają efektywność strategii CM, odciążając pracowników od powtarzalnych działań (rysunek 10). MA może nam towarzyszyć na każdym etapie pracy – od planowania strategii CM i tworzenia buyer persony, aż po dystrybucję treści do właściwego odbiorcy. Jedną z ważniejszych jego funkcji jest monitorowanie ruchu użytkowników na stronie WWW – zarówno znanych, jak i anonimowych, czyli takich, których adresu nie posiadamy w swojej bazie. Dzięki temu wszystkich możemy zamienić w klientów. Ogromne znaczenie dla e-commerce mają też kampanie: odzyskiwanie porzuconych koszyków, rekomendacje produktowe, cross-selling i up-selling. Content marketing automation pozwala na generowanie wartościowego ruchu, pozyskanie najwyższej jakości leadów i skuteczne domknięcie sprzedaży.

N jak newsletter

Pomimo plotek, e-mail marketing nie traci na znaczeniu – aż 77% użytkowników chętnie subskrybuje newslettery!3 Właściwie zaprojektowany mail jest nie tylko narzędziem do dystrybucji informacji, ale też contentem samym w sobie. Z XV Ogólnopolskiego Badania Poczty Elektronicznej wynika, że wartościowy mailing zależy od trzech czynników: odpowiedniego targetowania, contentu i przejrzystego designu. Dlatego tak ważne jest targetowanie behawioralne, które dzięki narzędziom do e-mail marketingu da nam pewność, że odpowiedni content trafi w oczekiwanym czasie do właściwego odbiorcy. Nie możemy przy tym zapomnieć o responsywności mailingu – trend mobile cały czas rośnie w siłę! Ważne jest też, żeby zgodnie z RODO dać odbiorcom możliwość wypisania się z subskrypcji – umieśćmy link wypisu w stopce. Cechy dobrego newslettera przedstawione zostały na rysunkach 11 i 12. Odpowiednio przygotowana strategia CM i mailingowa pozwoli nam zbudować trwałe relacje z użytkownikami.


TIP

Nawet najlepiej przygotowany newsletter nie dotrze do odbiorcy, jeśli zostanie rozpoznany jako SPAM. Pamiętaj, żeby przed wysyłką zawsze przeprowadzić spam test kreacji!


 

S jak strategia content marketingowa

Tworzenie contentu bez ustalonej strategii jest przysłowiową walką z wiatrakami – dystrybuowaniem tekstów i grafik do przypadkowych osób, bez szansy na powodzenie. Przygotowanie strategii CM wymaga wiele czasu, jednak jest kluczowe, by odnieść sukces.

Oto 10 głównych działań i zagadnień, które powinniśmy uwzględnić w strategii CM:

  1. Określenie celów, jakie chcemy osiągnąć dzięki CM – celem może być wzrost sprzedaży, zwiększenie rozpoznawalności marki, zbudowanie silnej społeczności.
  2. Analiza konkurencji – sprawdźmy, w jakich kanałach publikuje, jakimi materiałami się dzieli, jakie podejmuje działania oraz jakie są reakcje użytkowników.
  3. Stworzenie buyer persony.
  4. Wybór odpowiednich form przekazu – blog, video, infografiki, zdjęcia, podcasty i inne.
  5. Dobór narzędzi – planer, system do e-mail marketingu, platforma marketing automation i inne.
  6. Wyłonienie autorów contentu – pamiętajmy, że treści muszą być użyteczne i wartościowe, pozwólmy więc wypowiedzieć się specjalistom!
  7. Storytelling, real time marketing i marketing emocji.
  8. SEO i PPC – w celu dotarcia do szerszego grona odbiorców, warto tworzyć treści zgodnie z zasadami SEO i promować je za pomocą Google i Facebook Ads.
  9. Przygotowanie planu działania – kalendarz publikacji, w którym określimy deadline’y i osoby odpowiedzialne za działania.
  10. Wyznaczenie wskaźników KPI i analityka – wyznaczmy wskaźniki KPI i monitorujmy nasze działania. Poddając je systematycznej analizie, jeszcze lepiej odpowiemy na potrzeby buyer persony i zrealizujemy nasze cele biznesowe.

Dzięki przemyślanej i spisanej strategii CM będziemy dokładnie wiedzieć, w jakim kierunku zmierzamy, co pozwoli nam uniknąć podstawowych błędów.

Y jak YouTube i content video

O ile zmagania Don Kichota byłyby prostsze, gdyby miał dostęp do internetu! Kto wie, może zobaczyłby instruktaż wideo „Jak walczyć z wiatrakami” i zrezygnował z bezsensownej potyczki? Film to zdecydowany król contentu – 54% klientów chce oglądać więcej filmów od marek, którym ufają4. Jaki content video najlepiej wdrożyć? Jedną ze skutecznych metod jest prowadzenie kanału na YouTube. Platforma ta zapewnia nie tylko narzędzia do publikowania filmów, ale zwiększa też szansę na dotarcie do szerszego grona odbiorców – odnośniki widoczne są w wyszukiwarce Google. Prowadzenie kanału e-commerce wymaga jednak konsekwencji – cyklicznego tworzenia filmów, odpowiadania na komentarze i wiadomości użytkowników. Działania na YT warto uzupełnić filmami w social mediach – content video to też różnego typu webinary, Instastories czy live’y na Facebooku.

Idealnym przykładem e-commerce, który wykorzystuje wideo w swoim CM, jest marka 8a.pl Firma z sukcesem prowadzi kanał filmowy na YT, gdzie publikuje wartościowe filmy edukacyjne. Co ważne, 8a.pl prowadzi też szerokie działania wideo na Facebooku (rysunek 13). Prowadzenie spójnego video marketingu pozwala na dotarcie z odpowiednimi treściami do odbiorców, którzy na nie czekają.


TIP

Warto wykorzystać tzw. unboxing, w którym „na żywo” odkryjemy zastosowanie lub działanie danego produktu.


 

Podsumowanie

Tworzenie treści bez strategii content marketingowej jest niczym średniowieczna walka bez przygotowanego planu – z góry skazana na niepowodzenie. Nie skupiajmy się tylko na jednym typie contentu. Twórzmy zarówno artykuły, jak i grafiki, wideo czy poradniki. Integrujmy wpisy na blogu z e-mail marketingiem i mediami społecznościowymi, korzystajmy z marketing automation. Każdy element jest ważny! Jedynie łącząc działania w spójny sposób, możemy odnieść sukces.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna

Źródła:

  1. <https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/wyniki-badania-gemiuspbi-za-maj-2018.html>.
  2. <https://marketingland.com/why-do-consumers-become-facebook-fans-49745>.
  3. <https://sare.pl/raport/>.
  4. <https://www.oberlo.com/blog/video-marketing-statistics>.
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Reklamacje w internetowej sprzedaży B2B ‑ co powinien wiedzieć e‑sprzedawca?

ECOM_14_65.jpg
  • Co różni reklamacje B2C od B2B?
  • O czym pamiętać przy sprzedaży B2B?
  • Jakie są zalety wyłączenia rękojmi za wady w regulaminie sklepu lub poprzez umowę?
Czytaj więcej

Let them talk, czyli społeczny dowód słuszności w praktyce

ECOM_14_20.jpg
  • Co daje nam społeczny dowód słuszności?
  • Jak wykorzystać go w swoim biznesie?
  • Jak kreatywnie podejść do tematu?
Czytaj więcej

Content, który uczy ‑ o znaczeniu wartościowej treści

ecom_14_content.png
  • Jaka jest najważniejsza funkcja content marketingu?
  • Jakie czynniki sprawiają, że publikowane treści uznawane są za wartościowe?
  • Jak sprawdzić, czy nasz przekaz na pewno jest wartościowy?
Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama