Storytelling w e‑sklepie

ECOM_08_01.jpg
Tekst otwarty Tylko on-line nr 8/2018

Materiał powstał przy współpracy z partnerem:

logo_trol.jpg
  • W jaki sposób storytelling wpływa na sprzedaż?
  • Jak wykorzystać storytelling w e-commerce?
  • O czym należy pamiętać tworząc historie dla swojego sklepu?

Nic tak nie angażuje odbiorcy, jak dobra historia. Czytelnik ma szansę wczuć się w fabułę, utożsamić z bohaterem, a sama opowieść aktywizuje różne obszary jego mózgu. To forma wpływania na emocje klientów. Jeżeli twój sklep, marka, a nawet produkty będą przekazywać własną historię bazującą na storytellingu, z pewnością wpłynie to na sprzedaż.

Storytelling to sztuka opowiadania historii, wykorzystywana przez firmy do angażowania użytkownika i przywiązania go do marki czy produktu. W przypadku e-commerce pomysłów na wykorzystanie interesujących historii jest wiele: opisy produktów, case study, porady, strony dotyczące linii produktowej, a także samej firmy.

Dobra historia pozwala na „ożywienie” produktów czy firmy, nadanie im cech bliskich emocjom grupy docelowej, dzięki czemu zmniejsza się bariera zakupowa pojawiająca się w przypadku zakupów na odległość. Opowieść pozwala na zbudowanie relacji z odbiorcą. Trzeba jednak zaznaczyć, że wprowadzenie narracji storytellingowej do sklepu internetowego jest dosyć pracochłonne, dlatego trzeba się liczyć ze sporymi kosztami.

Czy storytelling w e-commerce sprzedaje?

Sprzedaż poprzez storytelling została potwierdzona w ciekawym badaniu „Significant Objects Project”1. Na potrzeby projektu, zakupiono na wyprzedażach garażowych 100 różnych przedmiotów za kwotę nieprzekraczającą 129 USD. Warto zaznaczyć, że żaden z przedmiotów nie był szczególnie wartościowy. Były to z reguły ozdoby do mieszkania. Następnym krokiem eksperymentu było wystawienie ich na sprzedaż w internecie, dodając do nich opisy tworzone na zasadzie storytellingu. Jednym ze sprzedawanych przedmiotów była złota świeczka w kształcie królika.

Rys. 1. Obiekt badania skuteczności storytellingu w e-commerce Źródło: http://significantobjects.com/2009/12/01/rabbit-candle/

Jej opis był historią sprzedającego, który pewnego dnia wybrał się na spacer i trafił w okolice kościoła, przed którym na zaniedbanym trawniku, gdzie wyraźnie widać było miejsce po rosnącym tu, ściętym niedawno starym drzewie, które autor opowieści pamiętał jeszcze z czasów szkolnych, odbywała się wyprzedaż. Poruszyła go atmosfera tego wydarzenia na tyle, że zdecydował się sprawdzić, co mógłby zakupić dla siebie. Oglądał wiele przedmiotów, gdy wreszcie jego wzrok padł na złotą świeczkę w kształcie królika. Zgodnie z opowieścią sprzedawcy dusza królika została uwięziona w wosku i zostanie uwolniona po zapaleniu świeczki. Niezwykle poetycki opis pozwalał wczuć się w historię złotego królika i jego nowego właściciela. Dowodem na to, że storytelling zadziałał była sprzedaż tej świeczki za 112,5 USD, podczas gdy jej właściciel zakupił ją za 3 USD.

Dlaczego ta historia okazała się skuteczna? Przecież to nieważne co przywozisz z fantastycznego urlopu: figurkę, pocztówkę, zwykły piasek z plaży, czy po prostu zdjęcia w telefonie – każda z tych rzeczy będzie kojarzyła ci się z miejscem, z którego pochodzi, sytuacjami i osobami, które tam poznałeś. Tym samym dla ciebie będzie miała wartość sentymentalną, emocjonalną. W przypadku świeczki kupujący wiedzieli, jaka historia za nią stoi – osobista narracja wpłynęła na zwiększenie jej wartości w odczuciu zainteresowanych zakupem, a tym samym i jej ceny.

Opis produktu to nie wszystko

Większość sklepów internetowych do paczek dodaje wyłącznie dowód zakupu. Jaka szkoda! To przecież doskonały moment na przedstawienie kolejnej historii i wzmocnienie więzi z klientem. Niektóre firmy to dostrzegają i dodają do paczki kupony rabatowe, próbki produktów, a nawet spersonalizowane listy z historią w stylu: „Ten produkt został stworzony przeze mnie, specjalnie dla Ciebie”. Taka wiadomość pokazuje, że marka to nie tylko produkty, ale także ludzie, którzy je tworzą i dzielą się swoją pasją z klientami.

Miejscem na stronie e-sklepu, które aż prosi się o wykorzystanie storytellingu, jest podstrona „O nas”. Można na niej pokazać co było powodem powstania sklepu, jakie wartości za nim stoją, jaka jest jego historia. W ciekawy sposób, w formie osi czasu, swoją historię pokazuje sklep nowaelektro.pl: https://nowaelektro.pl/historia.html.

Warto również w tym miejscu przedstawić pracowników sklepu i ich doświadczenie zawodowe, aby uwiarygodnić firmę i pokazać, że za przedsięwzięciem stoją konkretni ludzie. Szczególnie warto to wykorzystać, jeżeli nasza ścieżka zawodowa i doświadczenie sprawiło, że nasz e-biznes przybrał dzisiejszą formę.

Za przykład może posłużyć sklep PatiiMaks z asortymentem dla dzieci, na stronie którego opisano historię rodzinnej firmy. W przypadku grupy docelowej, jaką są rodzice, najważniejsze jest, aby produkty były bezpieczne dla ich pociech. Takie wrażenie buduje wykorzystanie wizerunku jednego z członków załogi sklepu, który zawodowo zajmował się opieką nad najmłodszymi.

Przykład

Jestem z wykształcenia ekonomistą, którego pierwsze prace polegały na zbiórce chmielu w Niemczech lub drobnym handlu w Polsce. Pamiętam do dziś i z dużym sentymentem wspominam, jak sprzedawałem hot-dogi przy ul. Słowiańskiej przy akademikach, albo słynne i trudno dostępne w tym czasie lenonki. Moja żona była wtedy zaangażowaną pielęgniarką Szpitala Dziecięcego w Poznaniu na Oddziale Chirurgii Dziecięcej. Do dziś jej niezwykła wiedza i praktyczne podejście do potrzeb dzieci mają ogromne znaczenie w doborze oferty do naszych sklepów2.

Co powinna zawierać historia?

Historia powinna składać się z czterech elementów:

  • opisu problemu,
  • momentu zwrotnego,
  • bodźca do zmiany,
  • rozwiązania.

Przykład

Przypuśćmy, że prowadzisz sklep z artykułami biurowymi. Historia mogłaby dotyczyć problemu związanego z nieuporządkowanymi dokumentami. Twój bohater pracuje w biurze księgowym, regularnie otrzymuje kolejne faktury i rachunki. Zaksięgowane dokumenty kładzie na kupce na swoim biurku. Kupka rośnie z dnia na dzień. Na koniec miesiąca pojawia się problem. Okazuje się, że jedna z faktur została błędnie zaksięgowana i trzeba ją szybko przeksięgować. Na jej poszukiwania twój bohater traci kilka godzin, kosztuje go to sporo nerwów, ale w końcu udaje się. Wówczas postanawia, że nigdy więcej nie dopuści do podobnej sytuacji, uporządkuje papiery, odpowiednio je posegreguje. Wchodzi do twojego e-sklepu i tam dokonuje zakupu teczek, spinaczy, skoroszytów, które pozwolą mu zapanować nad bałaganem w dokumentach, przez co jego praca stanie się wydajniejsza.

Najważniejsze, aby podkreślić w swoim przekazie, że to dzięki naszym produktom problem został zażegnany. Pamiętaj, im bardziej uniwersalna historia, bazująca na problemach grupy docelowej, tym więcej osób będzie utożsamiać się z przeciwnościami, które musiał przezwyciężyć jej bohater i rozwiązaniem, które znalazł, czyli zakupem produktu.

Jak tworzyć skuteczne historie dla e-commerce

  1. Przygotuj historie uwzględniające różne potrzeby skierowane do różnych grup odbiorców odwiedzających twój sklep internetowy.
  2. Skup się na opowiedzeniu, jak twój produkt rozwiązał problem konkretnego użytkownika.
  3. Podkreśl wyjątkowość i unikalność cech produktu, którego dotyczy historia i jak wpłynęło to na rozwiązanie określonych problemów lub potrzeb.
  4. Nie przesadzaj z fantazyjnymi opisami i dowcipnością, bo przekaz może zostać odebrany jako mało wiarygodny, a to przełoży się zapewne negatywnie na chęć zakupów w twoim sklepie.
  5. Nie ma sensu tworzyć historii dla produktów o niskiej wartości, bo koszt wytworzenia dobrej treści będzie przewyższał zysk ze sprzedaży. Gdy jednak produkt ma potencjał na sprzedaż w setkach czy tysiącach sztuk, to storytelling może w tym znacząco pomóc.

Łódzka, Ślońska, czy może Stołeczna?

Jeżeli uważasz, że opisy produktowe wszystkich przedmiotów z oferowanego przez ciebie asortymentu nie potrzebują rozbudowanych opisów bazujących na storytellingu, możesz je stworzyć dla wybranych linii produktowych w formie np. landing page’a. Przykład w tym przypadku może stanowić Gabriella – firma wywodząca się z Łodzi, jeden z największych producentów wyrobów pończoszniczych w Polsce. W swoim e-sklepie posiada moduł do generowania sprzedażowych landing pages, który wykorzystała w przypadku trzech kolekcji czasowych rajtuz lokalnych – „Łódzkiej rajtuzy”, „Stołecznej rajtuzy” oraz najnowszej „Ślońskich rajtuz”. Każda z kolekcji inspirowana jest konkretnym miastem, a same produkty pozwalają klientkom na podkreślenie ich przynależności do lokalnej społeczności, wpisując się tym samym w trend patriotyzmu lokalnego.

Dla każdej z limitowanych kolekcji firma stworzyła osobny landing page, na którym wykorzystała osobistą narrację twórców produktu, podkreślając ich bezpośrednie zaangażowanie. Landing page opatrzono zdjęciami produktowymi i szczegółową historią powstania kolekcji. Analizując wspomniany już schemat powstawania historii storytellingowej w przypadku Ślońskiej rajtuzy przedstawia się on następująco:

  • Opis sytuacji i motywacja do stworzenia produktu: „Jesteśmy z Łodzi – cenimy przemysł, a z fabrykami w tle czujemy się najlepiej. Śląski krajobraz pokochaliśmy całym sercem!”.
  • Komplikacja sytuacji: „Jak oddać fascynację Śląskiem na rajtuzach? Znamy się na tej branży, ale i tak nie było łatwo. Dział projektowy długo wojował z działem produkcji, ale wszystko musiało być dopracowane do perfekcji”.
  • Moment zwrotny i rozwiązanie sytuacji: „Po niezliczonych próbach udało się – prezentujemy Wam z dumą Gryfne Rajtuzy Ślońskie!”.
Rys. 2. Storytelling w opisie jednej z linii produktowych marki Gabriella Źródło: https://www.gabriella.pl/pl/slonska-rajtuza.html

Dodatkowo na landing page’u możemy przeczytać, w jaki sposób wytwarzane są rajstopy i jak skomplikowany to proces. Użyta narracja podkreśla osobiste zaangażowanie całej firmy w stworzenie produktu: „Proces tworzenia rajstop jest niezwykle skomplikowany. Zaczyna się od wielkich szpulek białej przędzy, by skończyć w różnych rozmiarach, kolorach i wzorach w estetycznych pudełkach. Gryfne Ślońskie były dla nas wyzwaniem. Oddać charakter i symbole Śląska na rajstopach nie było łatwo, a ślońska gadka, którą napisaliśmy tekst na opakowanie połamała języki całej firmie. Dzięki połączeniu sił działu kreatywnego i produkcji oddajemy w ręce wszyjstkich babów ze Ślońska i cołkigo świata produkt nadzwyczajny3”.

Wszystko po to, aby wykreować chęć zakupu

Nawet jeżeli sprzedajesz produkt, który posiada również twoja konkurencja, możesz sprawić, że dla klienta zakup w twoim sklepie będzie czymś więcej niż tylko kolejną transakcją. Wywołanie pozytywnych emocji przez odpowiednią prezentację produktu z wykorzystaniem storytellingu z pewnością zostanie przez niego docenione. Pokaż mu, jakie benefity otrzyma, kiedy dokona zakupów w twoim sklepie, przedstaw siebie jako pasjonata i profesjonalistę, a wpłyniesz na emocje klienta i wykreujesz chęć zakupu, a od niej niedaleko już do samej sprzedaży.

Przypisy / Źródła
  1. http://significantobjects.com/about/
  2. Zakładka „Historia” w sklepie internetowym PatiiMaks, https://patiimaks.pl/historia.html
  3. Ślońska rajtuza, https://www.gabriella.pl/pl/slonska-rajtuza.html

Pobierz pliki:

Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 8/2018

E‑handel w niedzielę

  • Jak wykorzystać zakaz handlu w niedzielę do zwiększenia sprzedaży w swoim e-sklepie?
  • Na jakich elementach skupić się w komunikacji z klientami, zwłaszcza tymi, którzy do tej pory sporadycznie robili zakupy on-line?
  • W jaki sposób największe sklepy internetowe wykorzystują zakaz handlu w niedzielę do komunikacji z klientami?
Czytaj więcej
Tylko on-line nr 8/2018

E‑handel bez granic

  • Jak przygotować swój sklep do ekspansji na inne rynki?
  • O co należy zadbać, aby sprzedaż na nowe rynki miała szanse powodzenia?
  • Jak wybrać rynek, który będzie najlepszy dla twojej oferty?
Czytaj więcej

Wyszukiwarka jak dobry sprzedawca

ECOM_08_26.jpg
  • W jaki sposób wyszukiwarka na stronie sklepu wpływa na sprzedaż?
  • Jak poprawić funkcjonalność sklepu przez pryzmat wyszukiwarki?
  • Jak komunikować się z klientem w wyszukiwarce sklepu, aby zachęcić go do pozostania na stronie sklepu?
Czytaj więcej

Numer bieżący

ECOM_08.jpg

Przejdź do

Partnerzy

Reklama