Skuteczna polityka rabatowa

ECOM_02_22.jpg
Tekst otwarty nr 2/2017

Materiał powstał przy współpracy z partnerem:

logo_isystems.jpg
  • Jak obniżać ceny bez szkody dla zysku i rentowności biznesu?
  • Jak efektywnie promować ofertę za pomocą rabatów?
  • Jak zarządzać wieloma rabatami w sklepie?

Niezależnie od tego, czy biznes oparty jest na relacjach B2B czy B2C, prawidłowo zbudowana strategia cenowa jest kluczem do sukcesu. Pomaga bowiem budować kapitał i rozwijać markę. Ważnym jej elementem jest polityka rabatowa, jednak niewłaściwie prowadzona może prowadzić do spadku rentowności przedsięwzięcia. Na czym zatem powinna się opierać strategia rabatowa atrakcyjna dla klientów i opłacalna dla firmy?

Według raportu Bisonde1 obecnie na polskim rynku funkcjonuje ponad 20 000 sklepów internetowych. Tylko w 2016 roku zarejestrowano aż 7,5 tysiąca tego typu podmiotów. Jednak wiele z nowo powstających sklepów ma problemy z utrzymaniem się na silnie konkurencyjnym rynku. Firmy, chcąc przebić się przez morze innych ofert, źle określają wartość sprzedawanego asortymentu. Oferują produkty w cenach zawierających niewielką marżę, a następnie wiedząc, że klienci lubią kupować „na promocjach”, tworzą kolejne rabaty. To jednak droga donikąd.

Cena ważnym czynnikiem podjęcia decyzji zakupowej

Raporty pokazujące zachowania internautów oraz motywy zakupowe nie nastrajają pozytywnie. Według raportu E-commerce w Polsce 2016, aż 75% kupujących online wybiera właśnie Internet, ponieważ uważa, że e-sklepy oferują atrakcyjniejsze ceny niż sklepy stacjonarne. Wynika to zapewne z przekonania, że właściciele sklepów internetowych nie muszą wynajmować, często drogich, obiektów handlowych. Poza tym sklep internetowy realizujący miesięcznie całkiem sporą liczbę zamówień może być obsługiwany przez zaledwie kilka osób. Jest w tym oczywiście ziarno prawdy.

We wspomnianym badaniu zapytano również o działania, które skłoniłyby ankietowanych do częstszych zakupów online. Aż 60% odpowiadających chętniej dokonywałoby zakupów przez Internet, gdyby koszty dostawy były niższe. Co druga pytana osoba stwierdziła, że niższa cena lub dodatkowy rabat zmotywowałyby ich do częstszych zakupów online. Jednak ankietowani zwracali również uwagę na wyższą jakość produktu, opinie o sklepie czy krótki czas oczekiwania na realizację zamówienia. Nasuwa się zatem pytanie – oferować dodatkowe rabaty czy trzymać się raz ustalonej ceny i kłaść nacisk jedynie na jakość obsługi posprzedażowej?

Polityka rabatowa zwiększająca zysk

Nie od dzisiaj wiadomo, że najlepszą formą intensyfikacji sprzedaży są rabaty, zniżki czy kupony. Aby przyciągnąć uwagę klienta do marki, prędzej czy później trzeba rozpocząć działania promocyjne. Badania pokazują bowiem, że internauci często porównują oferty różnych firm i decydują się na zakup w sklepie online, który proponuje najlepsze warunki. Należy jednak pamiętać, że każde obniżenie pierwotnej ceny jest kosztem firmy. Ustalając politykę rabatową, w pierwszej kolejności należy zatem określić, jaki efekt chcemy osiągnąć poprzez uruchomione akcje oraz sprawdzić, jakie działania prowadzą liderzy branży e-commerce.

Rys. 1.

Screenshot z karty produktu w sklepie internetowym Pitbull.pl

Źródło: www.pitbull.pl.

Nagradzaj za polecanie

Sympatycy odzieży sportowej oraz ubrań typu streetwear chętnie wracają do sklepu internetowego firmy Pitbull Promotion. W kartach produktów – oprócz funkcji, które pozwalają zadać pytanie, polubić facebookowy fanpage lub rozpocząć obserwowanie profilu na Instagramie – udostępniono opcję polecenia znajomego. Po kliknięciu ikony wyskakuje krótki formularz z prośbą o wpisanie danych osoby, którą klient chciałby polecić. Po dokonaniu i opłaceniu zamówienia przez poleconą osobę na koncie klienta pojawiają się punkty. O liczbie przyznanych punktów za zakup danego produktu decyduje administrator sklepu internetowego. To rozwiązanie jest doskonałym pomysłem na promowanie własnych marek, nowości czy końcówek kolekcji. Jest to również sposób na pozyskanie danych kontaktowych nowych klientów.

Wykorzystuj potencjał social media

Według aktualnych badań agencji marketingowej Mediakix2 statystycznie w okresie całego życia człowiek spędzi w mediach społecznościowych pięć lat i cztery miesiące. Porównując to z czasem poświęconym na jedzenie i picie, na które łącznie poświęcamy trzy i pół roku życia, ten wynik jest imponujący. A nie jest to jedyny argument przemawiający za zwiększeniem aktywności na portalach społecznościowych. Raport Digital in 2017 Global Overview3 informuje, że liczba użytkowników social media wynosi aktualnie ponad 2,789 miliarda. Dwie główne grupy to osoby w przedziałach wiekowych 18–24 lata oraz 24–34 lata, czyli tak zwane pokolenie millenialsów. Co wiemy o tej grupie?

Po pierwsze to, że potrafią oni doskonale filtrować natłok pojawiających się w sieci informacji i wybierać te wartościowe. Po drugie, że szczególnie cenią opinie swoich przyjaciół i znajomych. Chcąc zatem trafić z ofertą sprzedażową do młodych i aktywnych osób z pokolenia Y, warto zastanowić się nad dodatkowymi rabatami za polecenia na Facebooku.

Przykład

Taką formę promocji stosuje R-GOL. com – największy profesjonalny sklep piłkarski w Polsce. Podczas pierwszej wizyty w sklepie klientowi wyświetla się okno, dzięki któremu może dodać swoich znajomych na Facebooku. Po udostępnieniu wiadomości na prywatnej tablicy użytkownik otrzymuje ٥٪ rabat do wykorzy- ­stania na dowolny zakup.

To bardzo proste i skuteczne wezwanie do działania, ponieważ treść udostępniana przez znajomych nie jest traktowana jako reklama. Ponadto rozwiązanie to pozwala dotrzeć do nowego, szerokiego grona odbiorców.

Prezent zakupowy w szczególnym dniu

Każdy lubi czuć się wyjątkowo. Indywidualne traktowanie użytkownika sklepu podnosi jakość obsługi i sprawia, że konsumenci chętniej wracają po kolejne zakupy. Tymczasem anonimowość klientów, szczególnie w branży detalicznej, utrudnia budowanie długofalowych relacji. Jednym ze sposobów na spersonalizowanie przekazu jest złożenie klientowi życzeń urodzinowych. Nowoczesne rozwiązania e-commerce pozwalają zautomatyzować ten proces. Podczas zakładania konta w sklepie internetowym możemy poprosić konsumenta o podanie daty urodzin. W dniu jubileuszu system sprzedażowy wyśle do niego wiadomość wraz z kuponem rabatowym na zakupy. Taki wyraz pamięci zwiększa sprzedaż i z sukcesem buduje lojalne grono miłośników marki.

Więcej znaczy taniej

Doskonałym pomysłem na intensyfikację sprzedaży i zwiększenie wartości pojedynczego zamówienia są rabaty ilościowe. Ta forma nagradzania klienta oznacza dodatkową premię za zakup większej liczby sztuk danego asortymentu lub po przekroczeniu ustalonej wartości zamówienia. Tego typu oferta musi być przejrzysta i zaprezentowana na stronie sklepu w taki sposób, aby użytkownicy bez problemów mogli się o niej dowiedzieć. Systemy e-commerce umożliwiają tworzenie różnych wariantów rabatów ilościowych, między innymi kwotowych i procentowych, a także dotyczących tylko części domen w sklepie, np. dla zakupu hurtowego. Rozwiązanie to doskonale sprawdza się przy transakcjach w modelu B2B. Jest także sposobem na segmentację klientów według zasady: duży klient uzyskuje lepszą cenę zakupu.

Systematyczne budowanie więzi z klientem

Jeszcze do niedawna programy lojalnościowe były domeną sektora paliwowego, jednak z czasem zyskały aprobatę innych branż. Nie ma się czemu dziwić, ponieważ przynoszą one realne korzyści zarówno firmie, jak i klientom. Dobrze sformułowane akcje motywacyjne pozwolą administratorowi sklepu gromadzić wiedzę na temat klientów: kto, co, jak często oraz o jakiej wartości koszyka kupuje. Mając takie informacje, można tworzyć profile klientów oraz przewidywać ich aktualne i przyszłe potrzeby, aby następnie skierować do nich spersonalizowaną ofertę. Dla klientów jest to możliwość pozyskania dodatkowych gratyfikacji w zamian za dokonywanie zakupów właśnie w tym konkretnym sklepie. Najpopularniejszą formą programów lojalnościowych jest przyznawanie punktów za każdy zakup w sklepie. Klient może wymienić zebrane punkty na nagrody. Rozwiązanie zachęca do dokonywania większych zakupów, ponieważ konsument otrzymuje wówczas większą liczbę punktów.

Jednak samo stworzenie programu lojalnościowego nie wystarczy do zbudowania dużej bazy klientów. Dynamicznie pojawiające się na rynku kolejne akcje marketingowe spowodowały, że klienci są bardziej świadomi i wybredni. Chcąc zatem uruchomić tego typu działania, warto wysoko postawić poprzeczkę i pamiętać o:

  • wartościowym przekazie;
  • jasnych zasadach;
  • możliwości sprawnego otrzymania bonusu;
  • spójności programu w różnych kanałach sprzedaży.

Rozwlekły i wymagający sporego wysiłku program lojalnościowy nie będzie atrakcyjny dla klientów. Ponadto, jeśli firma oprócz sklepu internetowego posiada sklepy stacjonarne, warto zadbać o spójność programu online z offline w ramach wspólnej strategii omnichannel.

Jak zarządzać wieloma rabatami w sklepie?

Kluczowe dla skuteczności polityki rabatowej jest właściwe zarządzanie wieloma działającymi w sklepie promocjami. Nakładające się rabaty, ciągła implementacja nowych działań promocyjnych i ustalenie relacji między tymi formami może okazać się niezwykle trudne. Może również powodować powstawanie licznych błędów, związanych z wzajemnym blokowaniem się poszczególnych promocji. Tego typu pomyłki powodowałyby frustrację u klientów sklepu, a w rezultacie ich utratę. Z drugiej strony, jeśli wprowadzone w sklepie rabaty będą bez kontroli nakładały się na siebie, może się okazać, że sprzedajemy produkty poniżej ceny zakupu lub z mizerną marżą. Co zatem należy zrobić?

Na rynku dostępne są rozwiązania e-commerce, które pozwalają sprawnie zarządzać tymi zależnościami. Wielofunkcyjny moduł polityki rabatowej ułatwia ustalanie hierarchii poszczególnych promocji, nadając im odpowiednie priorytety i pozwala na pełną kompatybilność zdywersyfikowanych form promocji. Nie dopuści do sprzedaży produktu poniżej opłacalnej dla przedsiębiorstwa ceny ani do powstania błędów spowodowanych wzajemnym blokowaniem się odrębnych rabatów.

Rys. 2.

Przykładowe rozwiązanie e-commerce, wspierające sklep online w zarządzaniu rabatami

Źródło: i-systems.

Siła skutecznej polityki rabatowej

Zbyt duże rabaty mogą zaburzyć ważną relację między jakością a ceną. W oczach klientów sklepu wzbudzą podejrzenie o niskim gatunku sprzedawanego asortymentu i finalnie obniżą rentowność firmy. Natomiast właściwie wdrożona strategia rabatowa pozwoli budować pozytywny wizerunek marki, oparty na zaufaniu konsumentów oraz opinii rzetelnego i rozwojowego przedsiębiorstwa. Skuteczna polityka rabatowa jest bowiem potężną siłą zwiększającą zysk i pozycję na rynku.

Przypisy / Źródła
  1. Dane Bisnode nt. kondycji e-commerce w Polsce [online]. Bisnode [dostęp: 2017-07-31]. Dostępny w Internecie: <http://www.bisnode.pl/news/raport-bisnode-nt-e-commerce-w-polsce>.
  2. How much time do we spend on social media? [online]. mediakix [dostęp: 2017-07-31]. Dostępny w Internecie: <http://mediakix.com/2016/12/how-much-time-is-spent-on-social-media-lifetime/#gs.JFHDgF0>.
  3. Digital in 2017 Global Overview [online]. SlideShare [dostęp: 2017-07-31]. Dostępny w Internecie: <https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview?ref=http://wearesocial.com/uk/blog/2017/01/digital-in-2017-global-overview>.
  • #45 Kody i kupony rabatowe, D. Marut [online]. i-systems [dostęp: 2017-07-31]. Dostępny w Internecie: <http://blog.i-systems.pl/kody-i-kupony-rabatowe/>.
  • #189 Ceny – jak je ustalać, aby zarabiać?, D. Marut [online]. i-systems [dostęp: 2017-07-31]. Dostępny w Internecie: <http://blog.i-systems.pl/ceny-sprzedawac-zarabiac/>.
Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 2/2017

Psychologia cen

photodune-1225869-price-target-xs.jpg
  • Od czego zależy postrzeganie ceny przez klienta?
  • Czy zawsze warto porównywać swoje ceny do cen konkurencji?
  • Jak technika dzielonego kosztu wpływa na psychologiczną ocenę wartości produktu?
Czytaj więcej

Sprzedajesz za tanio

ECOM_02_03.jpg
  • W jaki sposób cena wpływa na sprzedawalność produktów w Internecie?
  • Jak dzięki odpowiedniej polityce cenowej jednocześnie zachować marżę i przyciągnąć klientów?
  • Które z najpopularniejszych strategii cenowych warto wziąć pod uwagę, ustalając strategię cenową swojego e-sklepu?
Czytaj więcej

Cena czyni cuda?

ECOM_02_08.jpg
  • Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy budowaniu strategii cenowej w e-commerce?
  • Jak zarządzać rabatami?
  • Czy różnice cenowe w ofercie online i offline mają uzasadnienie biznesowe?
Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama