Sezonowość w sprzedaży internetowej

Łukasz Holik   E-commerce & Digital Marketing 5/2018 Tekst otwarty
ECOM_05_24.jpg
  • Jak optymalizować koszty wynikające z sezonowości sprzedaży?
  • Jak zwiększyć sprzedaż w martwych okresach?
  • Jak wykorzystać peaki sprzedażowe do zniwelowania problemu sezonowości?

W ciągu roku można zauważyć okresy wyraźnie wyższego i zdecydowanie niższego zainteresowania klientów. Sezonowość sprzedaży to problem niemal wszystkich właścicieli e-sklepów. Skala zjawiska zależy w dużej mierze od branży, w której działa sklep. Jak radzić sobie z sezonowością w sprzedaży?

Sezonowość sprzedaży polega na występowaniu w ciągu roku okresów, gdy sprzedaż produktów jest wyraźnie wyższa lub niższa niż w pozostałych miesiącach. Okresy o wyższej sprzedaży zazwyczaj generują nadwyżki finansowe, podczas gdy w tzw. martwych miesiącach sklep może mieć kłopoty z pokryciem kosztów działalności. Walkę z sezonowością sprzedaży można prowadzić na dwóch płaszczyznach – technologicznej i marketingowej. Najlepiej jeśli strategia sklepu uwzględnia wykorzystanie obu tych podejść jednocześnie.

Rysunek 2. Wykres trendu wyszukiwania hasła „zabawki” w Google wskazujący na sezonowość zainteresowania tą kategorią produktów

Źródło: google.pl.

Rozwiązania technologiczne

Jedną z metod radzenia sobie z sezonowością sprzedaży jest zastosowanie w e-sklepie elastycznej infrastruktury, jaką jest np. chmura obliczeniowa. Chmurą potocznie określa się usługę polegającą na wykorzystywaniu sprzętu, oprogramowania czy aplikacji bez konieczności ich zakupu czy instalowania na komputerze. Dzięki temu administrator sklepu zyskuje dostęp do elastycznej infrastruktury sprzętowej wyposażonej w odpowiednie usługi sieciowe, płacąc tylko za wykorzystywane zasoby. Skalowalność chmury ma duże znaczenie w okresie peaków sprzedażowych, gdy konieczne jest zwiększenie mocy obliczeniowej lub przestrzeni dyskowej w celu zapewnienia sprawnej obsługi większego ruchu na stronie lub większej liczby zamówień. Oparcie infrastruktury sklepu na chmurze pozwala na automatyczne zwiększenie mocy obliczeniowej systemu w okresie wzrostu sprzedaży i jej zmniejszenie, gdy ruch na stronie zaczyna spadać. Takie rozwiązanie pozwala również uniknąć sytuacji, w której – ze względu na wzmożony ruch na stronie – limit mocy procesora oraz pamięć RAM wyczerpią się, a w efekcie witryna internetowa przestanie działać.

Chmura obliczeniowa jest bardzo dobrym rozwiązaniem dla tych administratorów e-sklepów, którzy w wybranych okresach w ciągu roku muszą obsługiwać większą liczbę klientów, ale nie mają możliwości lub nie chcą rozbudowywać własnej serwerowni. Jest to bardzo dobre rozwiązanie również dla tych sklepów, w przypadku których ruch ma charakter nieregularny, a zatem istnieją okresy o wyraźnie wysokim i wyraźnie niskim popycie. Dobrym przykładem są sklepy rowerowe, które wiosną i latem obsługują wiele zamówień, a z kolei zimą ruch jest niewielki. Dzięki chmurze nie trzeba ponosić kosztów wynikających z utrzymania serwera o większej mocy, niż jest to faktyczne koniecznie – administrator sklepu płaci tylko za te zasoby, z których w danym czasie korzysta.

Przykład:

W przypadku sklepów oferujących zabawki sprzedaż gwałtownie wzrasta na początku grudnia, a spada zaraz po świętach. Kolejny wzrost sprzedaży jest widoczny przed 1 czerwca. W pozostałych okresach sprzedaż utrzymuje się na niskim poziomie. Z tego względu utrzymywanie serwera o dużej mocy obliczeniowej (wystarczającej, by obsłużyć sprzedaż w okresie peaków) przez cały rok nie ma sensu. Alternatywnym rozwiązaniem byłaby migracja danych na serwer o większej pojemności na kilka tygodni w roku, by potem znów korzystać z serwera o mniejszej mocy obliczeniowej. Jest to jednak rozwiązanie bardzo kłopotliwe. Wykorzystanie chmury w przypadku e-sklepu działającego w branży zabawkowej pozwala automatycznie zwiększać moc obliczeniową serwera, jeśli zajdzie taka potrzeba, i powrócić do mniejszej mocy obliczeniowej, gdy sprzedaż zabawek spada.

Chmura nie jest jednak pozbawiona pewnych wad. Najważniejszą z nich jest ograniczona możliwość fizycznej kontroli nad przechowywanymi danymi. Administrator sklepu jest uzależniony od firmy, która udostępnia usługi. W niektórych sytuacjach mogą pojawić się problemy z dostępem do danych (np. ze względu na awarię serwera).

Rozwiązania marketingowe

1. Systemy MA

W walce z sezonowością sprzedaży przydadzą się różnego rodzaju rozwiązania z dziedziny marketing automation (dalej MA), które optymalizują, automatyzują i mierzą skuteczność działań marketingowych. Ich zastosowanie pozwala zoptymalizować pracę e-sklepu, tak by wymagała ona jak najmniejszej ingerencji człowieka. Rozwiązania należące do kategorii MA obejmują m.in. systemy do monitorowania ruchu na stronie, wskazując, jakie produkty cieszą się największą popularnością. Dzięki temu można później przygotować kampanie reklamowe konkretnych produktów wyświetlające się klientom, którzy zastanawiali się nad zakupem danego produktu lub odwiedzili stronę sklepu. Takie ciągłe „przypominanie” o produkcie zwiększa gotowość klienta do zakupu oraz zachęca do ponownego odwiedzenia strony, co jest szczególnie ważne w okresie spadku sprzedaży.

Wśród rozwiązań z dziedziny MA, które mogą okazać się przydatne podczas walki z sezonowością sprzedaży, warto wymienić:

  • systemy służące do segmentacji klientów, pozwalające na tworzenie profili klientów na podstawie konkretnej cechy (płci, zainteresowań, sytuacji rodzinnej, ulubionych marek) – dzięki temu klient, który zapisał się do newslettera w sklepie, otrzyma mail informujący o nowych produktach, które mogą go zainteresować;
  • systemy rekomendacji produktów pełniące funkcję doradcy zakupowego, dzięki którym możliwe jest zasugerowanie klientowi produktów, które mogą go zainteresować (np. na podstawie produktów dodanych już do koszyka);
  • rozwiązania zwiększające efektywność działań marketingowych, np. pop-upy z kodem promocyjnym, automatyczne mailingi ratujące porzucone koszyki zakupowe czy spersonalizowane newslettery zachęcające do zakupu. Wszystkie te rozwiązania budują lepszą komunikację z klientem i zachęcają go do sfinalizowania transakcji w sklepie.

Rozwiązania MA pozwalają nie tylko na zwiększenie wartości koszyka zakupowego klienta (np. przez sugerowanie produktów uzupełniających), ale ułatwiają również reaktywację tzw. uśpionych klientów (tzn. tych, którzy od dłuższego czasu nie odwiedzali sklepu). Pozwalają również zwiększyć konwersję, przeciwdziałając zjawisku porzucania koszyka zakupowego.

2. Planowanie promocji

W ciągu roku można wskazać kilka okresów, które niezależnie od branży, w jakiej działa sklep internetowy, charakteryzują się wyższą sprzedażą. Są to m.in. okresy wyprzedaży świątecznych, wyprzedaży sezonowych czy takie akcje jak Black Friday. Korzystając z tego, że właśnie wtedy wielu klientów korzysta z usług sklepu, można przygotować działania promocyjne, które pozwolą aktywować klientów również w okresach spadków sprzedaży. Dlatego do zamówionych podczas wyprzedaży produktów warto dołączać kupony promocyjne, które ważne będą w okresach po zakończeniu wyprzedaży (gdy większość produktów będzie dostępna w regularnej cenie). Nowych klientów dokonujących zakupów w okresie wzrostu sprzedaży warto również zachęcać do zapisywania się do newsletterów, tworząc w ten sposób bazę mailingową, którą można będzie wykorzystać do komunikacji w okresie spadku sprzedaży. Wiele sklepów internetowych działających w branży modowej, takich jak Zalando, Answear czy eobuwie, oferuje jednorazową, kilkunastozłotową zniżkę dla klientów, którzy zapisali się do newslettera.

3. Opracowanie odpowiednich strategii sprzedaży

W walce ze zjawiskiem sezonowości może pomóc również właściwie zaplanowana strategia sprzedaży. Warto bazować na:

  • wyprzedażach międzysezonowych (ang. mid-season sale) – przeprowadzając akcje promocyjne w okresie spadku sprzedaży;
  • sprzedaży pakietowej, w której klient, zamawiając jeden (droższy) produkt w regularnej cenie, może kupić produkt uzupełniający z kilkuprocentową zniżką; stosując tę strategię, należy mieć na uwadze, że produkty wchodzące w skład pakietu powinny się uzupełniać, a sama oferta musi być atrakcyjna dla klienta;
  • zwiększaniu wartości koszyka zakupowego przez wprowadzenie promocji 3 za 2 itp.; tego rodzaju strategie pozwalają nie tylko nakłonić klienta do zakupu większej ilości produktów, ale również pomagają upłynnić nadwyżki towarów zalegających w magazynie;
  • programie lojalnościowym, premiującym klientów dokonujących regularnych zakupów; tacy klienci mogą otrzymywać drobne upominki do zamówień lub zbierać punkty, które następnie będą mogli wykorzystać do zrabatowania swojego zamówienia.

4. Strategie pozacenowe

Omówione wyżej strategie bazowały w dużej mierze na rozwiązaniach cenowych. Trzeba jednak przyznać, że konkurowanie ceną jest skuteczną, ale krótkoterminową metodą walki z sezonowością sprzedaży. Aby zatem uniknąć tego problemu, należy również bliżej przyjrzeć się ofercie asortymentowej w sklepie i ukształtować ją tak, aby popyt na produkty miał charakter mniej więcej regularny. W praktyce oznacza to odejście od sprzedaży tylko sezonowych produktów przez wprowadzenie produktów, na które popyt widoczny jest przez cały rok, lub takie zaplanowanie oferty produktowej, by wraz ze spadkiem popytu na jedną kategorię produktów wprowadzać inne, na które popyt będzie występował w kolejnym okresie. Przykładowo: sklep sprzedający odzież i akcesoria do uprawiania sportów zimowych może poszerzyć swoją ofertę o akcesoria wykorzystywane podczas sportów wiosennych i letnich.

Rysunek 2. Pop-up ze sklepu Answear zachęcający do zapisania się do newslettera

Źródło: answear.com.

5. Budowanie lojalności

Posiadanie grupy lojalnych klientów jest najlepszą i najtrwalszą strategią walki z sezonowością sprzedaży. Klient lojalny jest mniej wrażliwy na cenę, nie oczekuje zatem kolejnego rabatu, by dokonać zakupu, a jednocześnie regularnie wraca na stronę, składając kolejne zamówienia. Lojalność klienta może być budowana na wielu płaszczyznach:

  • oferowania produktów, które w jakimś stopniu są unikalne, spersonalizowane, mają zatem emocjonalną wartość dla klienta;
  • zapewnieniu profesjonalnej obsługi przed sprzedażą, w trakcie i po sprzedaży – dotyczy to m.in. doradztwa w zakresie produktu, który chce kupić klient, szybkości i terminowości realizacji zamówień oraz sprawnej obsługi reklamacji, które rozpatrywane są na korzyść klienta;
  • programów lojalnościowych, opartych np. na rabatach cenowych.

Walka z sezonowością sprzedaży nie jest zadaniem łatwym i wymaga stosowania co najmniej kilku rozwiązań jednocześnie. Opracowanie odpowiedniej strategii w tym obszarze wymaga zrozumienia mechanizmów spadku popytu w danym okresie i zaplanowania działań, które pozwolą utrzymać zainteresowanie klientów.

Drukuj

Zobacz również

Archiwum