Posmakować usługi przez Internet

Artur Wojczal (partner Widoczni)   E-commerce & Digital Marketing 5/2018 Tekst otwarty Materiał powstał przy współpracy z partnerem logo_widoczni.jpg
ECOM_05_03.jpg
  • Jak się wyróżnić, sprzedając swoje usługi przez Internet?
  • Jak umożliwić testowanie każdej usługi przez Internet?
  • Jak zbudować i wykorzystać wizerunek eksperta w procesie sprzedaży usługi?

Internet to nie tylko świetny rynek dla produktów, ale również dla usług. Pozyskiwanie klientów w sieci sprowadza się przede wszystkim do reklam i marketingu internetowego. Jednak w dobie wysokiej konkurencji niezbędne jest także szukanie nieszablonowych dróg dotarcia do użytkowników. Jakie mamy możliwości?

W sprzedaży usług przez Internet można wyróżnić dwa modele – sprzedaż i świadczenie usługi online oraz sprzedaż online i świadczenie usługi stacjonarnie. Zasadniczo w obu przypadkach można stosować podobne podejście do pozyskiwania klientów. Szczególnym przypadkiem będzie branża SaaS (ang. Software as a Service), czyli abonamentowe sprzedawanie dostępu do oprogramowania lub narzędzia jako usługi, często wraz ze wsparciem biura obsługi klienta. Tutaj do dyspozycji mamy bezpłatne okresy testowe narzędzi lub okrojone bezpłatne wersje, które odgrywają rolę wabika dla klientów. Takie działania nie generują dużych kosztów, w końcu testowa wersja narzędzia nie wiąże się z dodatkową pracą lub poświęcaniem komuś czasu. Jak jednak promować usługi tradycyjne i te realizowane przez nas osobiście? Jak zbudować dla klienta namiastkę właśnie takiego okresu próbnego i dać mu poczucie, z jakimi korzyściami wiąże się usługa?

Budowanie wizerunku jako sposób na stworzenie przewagi konkurencyjnej

O ile w przypadku SaaS usługa będzie kojarzona z marką, w pozostałych przypadkach istotną rolę będzie odgrywać osoba świadcząca usługę. Nasza ewentualna satysfakcja lub niezadowolenie będą wyrażane w stosunku do osoby. Z drugiej strony ktoś, kto ma wyrazisty charakter, jest sympatyczny i kompetentny jednocześnie, może sprawić, że klient będzie zadowolony nawet z gorzej świadczonej usługi. Znając te zależności, warto zbudować wyróżnik swojej oferty za pomocą personal brandingu, czyli w tym przypadku budowy wizerunku osoby świadczącej usługę w sieci.

Kupujemy od znajomych

Korzystamy z usług osób, które lubimy. Jak, wychodząc z tego założenia, wykorzystać budowanie wizerunku dla potrzeb swoich usług? Pierwszym krokiem jest zrozumienie, że grupa potencjalnych klientów nie obejmuje wszystkich użytkowników Internetu. Idąc tym tropem, warto określić, kim w takim razie są użytkownicy zainteresowani współpracą z nami. Przy czym skuteczniej jest działać na takich cechach klientów jak: zainteresowania, potrzeby, emocje i wartości, niż na tradycyjnych personach, które są opisywane za pomocą cech demograficznych. Wiedząc, do kogo będziemy kierować swoją komunikację, można określić, co jest istotne dla tych osób przy wyborze usługodawcy: wiedza ekspercka, doświadczenie, osobowość, charakter czy może nastawienie do ludzi. Bez tego trudno zdecydować, jakie działania będą skutecznie wspierać sprzedaż naszych usług.

Budowanie wizerunku w sieci a sprzedaż usług

Budowanie wizerunku w sieci obejmuje działania z obszaru marketingu, sprzedaży i PR. Nie chodzi o wygląd zewnętrzny czy sztuczne kreowanie wizerunku kogoś, kim nie jesteśmy, ale o rozbudzanie zainteresowania i przede wszystkim budowanie zaufania potencjalnych klientów. To istotne zwłaszcza teraz, gdy niemal w każdej branży konkurencja jest ogromna. Podobne usługi, dające podobne efekty, w podobnej cenie to za mało, aby walczyć o klienta. Sekretem jest więc… człowiek, który te usługi dostarcza. Poniżej opisano wybrane popularne obecnie metody budowania wizerunku wraz z korzyściami i przykładami.

1. Blogowanie

Z założenia blog jest formą dostarczania wysokiej jakości unikalnych treści. Blogi wykorzystywane są w procesie pozycjonowania stron, dlatego powstaje wiele niskiej jakości blogów. Ich jedynym celem jest cykliczna rozbudowa treści. Mimo dużej liczby blogów w sieci niełatwo znaleźć wartościową wiedzę. Prowadzenie bloga z myślą o budowaniu wizerunku ma szansę sprawdzić się jedynie wtedy, gdy treści faktycznie będą pozytywnie wyróżniać się na tle ogólnie dostępnych blogów. Zamiast powielać to, co robi konkurencja, warto spojrzeć na swój biznes nieszablonowo – przeanalizować najczęstsze pytania od klientów, wypisać trudności, jakie ich spotykają i zebrać historie sukcesu, do których się przyczyniliśmy. Takie treści są z założenia unikalne i trudne do podrobienia, a przy tym pokazują, w czym nasza usługa może pomóc.

Może pojawić się obawa, że część użytkowników chce działać na własną rękę bez inwestowania w nasze usługi. Blog to dla nich kopalnia wiedzy, ale jeśli nie są ekspertami, istnieje duża szansa, że ostatecznie i tak zwrócą się do nas po pomoc. Mogą też nigdy nie skorzystać z płatnych usług, ale wówczas nie należą do grona naszych potencjalnych klientów. Blog tworzymy z myślą o osobach potencjalnie zainteresowanych zakupem usługi, dlatego powinien stanowić wartość dodaną. Warto się zastanowić, czego klient może chcieć jeszcze się dowiedzieć, co jeszcze mu się przyda, jakich informacji potrzebuje, aby efektywnie skorzystać z naszych usług.

Korzyści:

budowanie wizerunku eksperta, dostarczanie wartościowej wiedzy, edukowanie i uświadamianie potencjalnego klienta co do korzyści płynących z usługi.

2. Wideo

Rosnąca rola materiałów wideo względem tekstu daje bogate możliwości promowania swojej działalności usługowej i budowania wizerunku. Ta forma w szczególności pozwala pokazać temperament i osobowość usługodawcy. Takie usługi jak szkolenia, edukacja, coaching, zarządzanie czy marketing wywołują jednoznaczne skojarzenia w odniesieniu do usługodawcy. Oczekujemy osób żywiołowych, pozytywnych i życzliwie nastawionych. Podobnie jest w przypadku trenerów osobistych i dietetyków – ich osobowość może motywować i wpływać na to, w jaki sposób klient realnie skorzysta na danej usłudze.

Przykłady:

Ewa Chodakowska, trenerka (Rys. 1) – ważną składową jej popularności jest umiejętność motywowania kobiet do aktywności fizycznej i prowadzenia zdrowego trybu życia. Za pomocą materiału wideo daje próbkę swoich umiejętności. Użytkownicy mogą dzięki temu zdecydować, czy chcą wykupić dostęp do pełnych wersji treningów.

Rysunek 1. Wykorzystanie wideo w promocji usług oferowanych przez Ewę Chodakowską

Źródło: https://www.facebook.com/chodakowskaewa/videos/1702734386466931/.

Pani Swojego Czasu – trener umiejętności miękkich, uczy zarządzania czasem (Rys. 2.) – regularnie prowadzi live’y na Facebooku oraz webinaria. Jej osobowość i wiedza sprawiają, że chętnych na szkolenie nie brakuje. Wideo to forma, która najlepiej oddaje charakter Pani Swojego Czasu, a użytkownicy mogą dzięki temu sprawdzić, czy szkolenia akurat z tą trenerką będą im odpowiadać.

Rysunek 2. Wykorzystanie wideo w promocji usług oferowanych przez Panią Swojego Czasu – trener umiejętności miękkich, która uczy zarządzania czasem

Źródło: https://www.facebook.com/paniswojegoczasu/videos/1579502812144455/.

Wideo można wykorzystać m.in. w formie kanału na YouTube lub relacji live na Facebooku lub Instagramie. W takich działaniach istotna jest regularność i spójność tematyczna. Jeśli wykorzystujemy wideo do potrzeb budowania wizerunku swojej marki i chcemy w efekcie pozyskać klientów na swoje usługi, dobrym pomysłem jest na przykład nagrywanie poradników i szkoleń. Nie jest to jednak miejsce na prywatne nagrania. Należy odróżnić prowadzenie kanału czy fanpage’a w celach sprzedażowych od działań blogerów. Za pomocą wideo chcemy zbudować relację biznesową, a nie towarzyską, dlatego spójność jest niezbędna.

Przykłady:

https://adwords-pl.googleblog.com/ – oficjalny blog Google Adwords prezentujący funkcje reklamowe i przykłady skutecznych strategii;

https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/content-marketing-polska-blog – poradnik z dziedziny content marketingu i ePR dostarczany przez platformę contentową;

http://www.portalyogi.pl/blog/ – blog portalu świadczącego usługi lekcji jogi online.

W formie wideo można pokazać działanie i realizację usług, a tym samym dać użytkownikom możliwość bezpłatnego przetestowania naszej oferty. Można w ten sposób pokazać na przykład sesje treningowe, porady psychologów, pokazy makijażu itd. Klient ma wówczas szansę podjąć świadomą decyzję, bo widzi, jak działa usługodawca, jak komunikuje się z klientem i co ma do zaoferowania.

Korzyści:

budowanie wizerunku, nawiązanie relacji z potencjalnymi klientami, możliwość zaprezentowania usług.

3. Grupa na Facebooku

Cennym zasobem jest społeczność, którą można zbudować na przykład w ramach grupy na Facebooku. Uczestnicy grupy mają poczucie wspólnoty, a jednocześnie czerpią korzyści z bezpłatnych porad i wskazówek. Grupa na Facebooku może być zbudowana wokół usługi, ale nie powinna przypominać słupa reklamowego. Jak każdy z wymienianych tu kanałów grupa na Facebooku wymaga inwestowania swojego czasu i gotowości do dzielenia się wiedzą. Czy to znaczy, że na grupie mamy realizować swoje usługi za darmo? Raczej namiastkę usługi! Na przykład tłumacz nie wykona pełnego tłumaczenia, ale może rozwiać wątpliwości odnośnie do przetłumaczenia związku frazeologicznego. Wiele grup docelowo staje się aktywnymi społecznościami, w których użytkownicy wzajemnie się wspierają i dzielą wiedzą.

Przykłady:

Artur Jabłoński, konsultant ds. e-marketingu – uruchomił na Facebooku grupę o tematyce związanej z marketingiem internetowym. Dzięki grupie zbudował społeczność osób zainteresowanych rozwojem w tej branży oraz osób, które do tej pory radziły sobie same, ale potrzebują wsparcia eksperta. Grupa prężnie działa dzięki zaangażowanym członkom, nastawionym na wzajemną pomoc. Co istotne, jest połączona z fanpage’em Artura Jabłońskiego, co ułatwia kontakt z nim w razie gotowości współpracy.

Rolą administratora jest dostarczanie cyklicznie wartościowych materiałów i stymulowanie merytorycznych dyskusji. W końcu grupa to rynek potencjalnych klientów, którzy mogą otrzymać specjalne zniżki na usługi lub dowiadywać się o nowych usługach jako pierwsi. To odpowiednik klubu dla wybranych, szczególnie gdy grupa ma charakter zamknięty, a dostęp do niej uzyskują wyłącznie osoby, które spełniają określone kryteria. Grupy wykorzystywane są także na etapie sprzedaży, gdy dostęp otrzymują wyłącznie klienci. To sposób na wygenerowanie wartości dodanej do swojej usługi. Klient płaci za usługę, ale ma pewność, że przez pewien czas może liczyć na dodatkowe wsparcie i konsultacje.

Korzyści:

budowanie relacji, budowanie aktywnej społeczności, budowanie wizerunku pomocnego eksperta.

4. Aktywność na LinkedIn

Chociaż wśród mediów społecznościowych wciąż dominuje Facebook, coraz większą popularność zyskuje biznesowy LinkedIn. W Polsce panuje przekonanie, że aktywność na LinkedIn to domena rekruterów, jednak kanał ten z powodzeniem wykorzystują także przedstawiciele innych branż. LinkedIn daje bogate możliwości w zakresie nawiązywania kontaktów biznesowych. Pozwala w precyzyjny sposób zbudować sieć swoich kontaktów, która jest jednocześnie grupą odbiorców.

Przykłady:

Klaudia SpecBabka Pingot z powodzeniem stosuje LinkedIn do promowania marki i swoich usług. Wykorzystuje fakt, że profile prywatne mają o wiele większy zasięg niż profile marek oraz firm i prowadzi komunikację marketingową pod własnym nazwiskiem. Warto zwrócić uwagę, że posty nie są reklamowe i nawiązują jedynie do marki lub dostarczają wartościowych informacji w kontekście oferowanych usług. Nie brakuje także postów poruszających tematy potencjalnie interesujące dla klientów. Gdyby przenieść tę komunikację na Facebooka lub na profil firmowy, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zasięg postów byłby mniejszy, a w związku z tym posty nie generowałyby porównywalnej aktywności użytkowników.

O ile Facebook łączy życie prywatne i zawodowe, na LinkedIn użytkownicy zazwyczaj udzielają się w konkretnym celu – zbudowania profesjonalnego wizerunku. Można to realizować w formie udziału w dyskusjach, publikowania postów i pisania tekstów blogerskich na LinkedIn Pulse. Użytkownicy czują większą swobodę w nawiązywaniu relacji, bo, inaczej niż na Facebooku, tu zaproszenia rozsyłane są także do obcych osób, jednak takich, z którymi można nawiązać współpracę.

Korzyści:

nawiązywanie kontaktów biznesowych, pokazanie swojej wiedzy, pokazanie swojej przynależności do branży przez dyskusje z innymi ekspertami.

5. Publikacje w magazynach i na portalach branżowych

Treści eksperckie zawsze są doceniane przez redakcje branżowych magazynów i portali. Warto nawiązywać z nimi współpracę, a tym samym docierać do jeszcze innych odbiorców – gotowych inwestować w swój rozwój i zainteresowanych nowościami. W zależności od redakcji treści eksperckie przygotowywane są na dokładnie określony temat lub na dowolny temat zgodny z tematyką magazynu. Wiele magazynów publikuje treści nie tylko w drukowanych wydaniach, ale również online. Często publikacja wiąże się także z promocją w mediach społecznościowych. Przed nawiązaniem współpracy warto poznać warunki współpracy z wybraną przez nas redakcją, aby mieć pewność, że wysiłek włożony w napisanie wartościowego artykułu faktycznie przełoży się na realne korzyści.

Przykłady:

Maria Rotkiel jest popularną psychoterapeutką. Swoją popularność zawdzięcza m.in. częstej obecności w mediach tradycyjnych i otwartości na współpracę z blogerami. Jest chętnie proszona o wypowiedź przez czołowe stacje telewizyjne. Warto zwrócić uwagę, że jej współpraca z mediami nie ma służyć pozyskaniu sławy, ale zbudowaniu marki osobistej. Terapeutka prezentuje swoją ekspercką wiedzę, w wypowiedziach odwołuje się do przykładów z codziennej pracy i wiele porad słusznie podsumowuje zaleceniem, aby nie próbować rozwiązywania problemów na własną rękę, ale raczej zwrócić się po pomoc do terapeuty. Taka aktywność jest jak skuteczna reklama zakończona wezwaniem do działania! Budowanie zaufania klientów zaczyna się jeszcze przed pierwszym spotkaniem, za pośrednictwem mediów. W ten sposób zyskuje ona przewagę na terapeutami, którzy nie są obecni ani w mediach tradycyjnych, ani w Internecie. Plusem takiej otwartości na media jest również dotarcie do osób, które nigdy wcześniej nie interesowały się usługami psychoterapeutycznymi i nie poszukiwały informacji na własną rękę.

Mimo dominacji Internetu we współczesnym świecie pojawianie się w tradycyjnych mediach nadal wzbudza duży szacunek. Prasa, radio i telewizja nie odchodzą do lamusa, a wręcz przeciwnie – stanowią drugi biegun dla mediów internetowych, do których może dostać się każdy i które może tworzyć każdy. Czasami jednak publikacja w mediach tradycyjnych okazuje się przełomem i otwiera wiele innych drzwi w rozwoju biznesu.

Korzyści:

prestiż, dotarcie do szerokiego grona odbiorców, budowanie wizerunku eksperta, uzyskanie wiarygodności.

6. Współpraca z portalami, blogami i markami

Powszechnym i skutecznym działaniem jest współpraca z innymi. O współpracy mówimy tylko wtedy, gdy obie strony odnoszą korzyści. Mało prawdopodobne jest zatem, aby początkująca firma weszła we współpracę promocyjną z globalną marką. Dobierając sobie potencjalnych partnerów, którzy mogą wesprzeć budowanie marki naszych usług, warto kierować się tym, ile mamy ze sobą wspólnego. Kluczowe jest zatem dobranie partnerów spośród mediów, blogerów i marek zgodnych z wartościami i misją naszej firmy. Nie zawsze jest to łatwe. Współpraca z innymi markami wymaga głębokiej refleksji nad tym, jak mają się one do naszych usług.

Przykłady:

W ramach agencji marketingu internetowego uruchomiliśmy Akademię Widoczni, oferującą bezpłatne szkolenia z marketingu internetowego. Szkolenia mają charakter merytoryczny, ich celem nie jest reklamowanie firmy i świadczonych przez nią usług, ale budowanie wizerunku eksperta. Akademia współpracuje z Uniwersytetem Ekonomicznym w Poznaniu oraz Wyższą Szkołą Bankową. W efekcie agencja zaistniała w świadomości klientów, partnerów i konkurencji jako profesjonalna i licząca się w branży. Rezultat działań wizerunkowych w tym wypadku mierzony był rozmowami z potencjalnymi i obecnymi klientami. Wielu z nich podkreślało, że zaangażowanie agencji w działalność edukacyjną świadczy o wiedzy eksperckiej oraz otwartości całego zespołu.

Dietetyk nie skorzysta na współpracy ze znaną marką napojów gazowanych. Marka nie może też stanowić bezpośredniej konkurencji, ale może być firmą działającą w tej samej branży, lecz o innym profilu. Na przykład biuro tłumaczeń może wejść we współpracę ze szkołą językową, grafik – z twórcą stron internetowych itd.

Rysunek 3. Wykorzystanie grupy na Facebooku do promowania usług oferowanych przez Artura Jabłońskiego

Źródło: https://www.facebook.com/groups/1732660436998589/

Korzyści:

współdzielenie swojego zasięgu, wzajemne promowanie się, docieranie do użytkowników, którzy odpowiadają profilowi potencjalnego klienta, budowanie wizerunku otwartej i kreatywnej firmy, która chętnie współpracuje z innymi.

Bliżej klienta dzięki budowaniu wizerunku

Wykorzystywanie własnego wizerunku do promowania usług to element ważnego nurtu w sprzedaży i marketingu – Human2Human, który z założenia ma wyprzeć sztuczny podział na B2B i B2C. Dobudowuje „twarz” do świadczonej usługi, dzięki czemu przestajemy być po prostu marką, a stajemy się człowiekiem, najlepiej dobrym znajomym. Dodatkowo nurt ten stawia w centrum potrzeby i rosnące wymagania potencjalnych klientów.

Chociaż wysiłek włożony w opisane wyżej działania początkowo jest większy i bardziej czasochłonny niż wykupienie reklam czy wydrukowanie ulotek, przynosi długotrwałe efekty. Dobre wypromowanie siebie i własnych usług przez oferowanie użytkownikom bezpłatnej korzyści – wiedzy, porad czy rozrywki – buduje trwałe relacje i sprawia, że promocja płynnie przechodzi do etapu, w którym to użytkownicy wzajemnie polecają sobie nasze usługi. To scenariusz idealny, ale możliwy do realizacji dzięki pracy włożonej w budowanie zaufania odbiorców.

Słowniczek

Personal branding – budowanie marki osobistej; działania, które mają na celu kontrolę i uspójnienie wizerunku publicznego osób, ale również eksponowanie wybranych zalet i korzyści, jakie ta osoba zapewnia.

Drukuj

Zobacz również

Archiwum