Płatność przed czy po?

ECOM_05_12.jpg
  • Jakie modele płatności obowiązują przy sprzedaży usług w sieci?
  • Jakie wady i zalety ma każdy z modeli płatności z punktu widzenia klienta i usługodawcy?
  • Który model płatności będzie najkorzystniejszy w przypadku konkretnych usług?

Pojęcie e-commerce najczęściej kojarzone jest z handlem produktami, ale obejmuje ono wszystkie transakcje zawierane drogą elektroniczną, a zatem dotyczy również zakupu usług.

Do usług sprzedawanych drogą elektroniczną można zaliczyć zarówno zakup biletu do kina, postoju na parkingu, przewozu taksówką, jak i tradycyjnej wizyty u fryzjera. Rozwój technologii sprawił, że część produktów stała się de facto usługami. Mowa tutaj o szeroko pojętych multimediach, takich jak książki, muzyka czy filmy – zakup fizycznego przedmiotu zmienił się tu w zakup dostępu do tych treści, czyli usługi. Wzrostowi wartości usług sprzedawanych przez urządzenia elektroniczne towarzyszy rozwój i powstawanie nowych modeli płatności.

Dobór odpowiedniego modelu płatności może nie tylko ułatwić proces zakupu z punktu widzenia klienta, ale również zredukować koszty czy ustabilizować wpływy do kasy usługodawcy. Poniżej omówiono najczęściej spotykane modele płatności za usługi w e-commerce.

1. Sprzedaż w modelu subskrypcji

Najprościej rzecz ujmując, jest to system abonamentowy, czyli dobrze wszystkim znany model płatności za telewizję kablową czy usługi telekomunikacyjne. Klient, decydując się na zakup usługi w tym modelu, z góry deklaruje chęć korzystania z niej w sposób stały, najczęściej z cyklicznymi miesięcznymi opłatami. Praktyką stosowaną zarówno w świecie rzeczywistym, jak i wirtualnym jest tworzenie cennika, w którym opłata za dostęp do usługi maleje wraz ze zobowiązaniem klienta do korzystania z niej przez dłuższy czas.

Ten zabieg ma zachęcić klienta do zakupu subskrypcji na dłuższy czas. Różnicę w sprzedaży usług w kanale online i offline można zauważyć w wymogu deklarowania okresu, w jakim klient chce korzystać z usługi. W przypadku usług dostępu online, np. do multimediów, zazwyczaj nie stosuje się takiego wymogu. Klient, podając dane swojej karty kredytowej, informowany jest o możliwości wyłączenia subskrypcji w każdym momencie korzystania z usługi. W tradycyjnym modelu płatności, np. za dostęp do telewizji kablowej, wiązałoby się to z koniecznością uruchomienia procesu odstąpienia od umowy i poniesieniem dodatkowych kosztów.

Rysunek 1. Cennik dostępu do muzyki w modelu subskrypcji

Źródło: spotify.com.

Warto pamiętać, że subskrypcja jako model płatności bazuje na długotrwałej relacji z klientem. Dla sprzedawcy produktów czy usług płatnych z góry za cały okres moment dokonania zakupu stanowi zakończenie procesu sprzedażowego, a w przypadku modelu subskrypcji jest to jego początek. Ta różnica wymusza dbałość o rozwój usługi oraz jej jakość, a także zaplanowanie pozytywnych doświadczeń klienta na każdym etapie styku z usługodawcą.

Sprzedaż w modelu subskrypcji

Wady i zalety modelu z punktu widzenia klienta

zalety

  • niższy koszt, rozbity na miesięczne cykle płatności, szczególnie w przypadku zakupu oprogramowania nie jako produktu (licencji), lecz w formie usługi (SaaS – ang. Software as a Services);
  • możliwość przetestowania usługi w wersji pełnej oraz porównania jej z innymi dostępnymi na rynku w tym samym modelu (pozwala na to niższy koszt i brak długoterminowego przywiązania do usługodawcy);
  • prostota i wygoda – podając raz dane karty kredytowej, nie trzeba dokonywać cyklicznie przelewów, opłata za usługę pobierana jest automatycznie z karty klienta

wady

  • poczucie braku pełnej kontroli nad usługą, szczególnie w przypadku SaaS, kiedy działalnie oprogramowania jest zależne od firmy zewnętrznej (np. jej serwera)

Wady i zalety modelu z punktu widzenia usługodawcy

zalety

  • łatwiejsze pozyskanie klienta, który, widząc niższy koszt, często jest bardziej skłonny do podjęcia ryzyka zakupu;
  • zapewnienie regularnych i przewidywalnych wpłat od klientów, którzy zdecydowali się na niższy koszt usługi w zamian za deklarację korzystania z niej w długim okresie;
  • automatyzacja pobierania opłat za usługi;
  • zarabianie, nawet jeżeli klient nie korzysta z usługi; przykładem może być zakup dostępu do serwisów VOD (ang. video on demand) typu Showmax.com, gdzie nawet jeżeli klient nie obciąży serwerów, poniesie niską miesięczną opłatę

wady

  • niechęć części klientów do podawania danych z karty kredytowej (konieczne jest zapewnienie klientowi możliwości dokonania samodzielnych wpłat, co wiąże się z przypominaniem o płatności);
  • nawet posiadając dane karty kredytowej klienta, usługodawca będzie zmuszony do skontaktowania się z nim w chwili wygaśnięcia jej ważności;
  • szybsza rotacja klientów, którzy, nie mając umów długoterminowych, mogą częściej decydować się na rezygnację lub zmianę usługodawcy

2. Przedpłata pomniejszana za skorzystanie z usługi

Kolejny obok subskrypcji model, w którym opłata pobierana jest przed skorzystaniem z usługi. W tym modelu klient dokonuje przedpłaty na swoje konto w systemie usługodawcy, a następnie wpłacone środki pomniejszane są w chwili skorzystania z usługi. Popularne karty pre-paid dla usług telekomunikacyjnych są doskonałym przykładem funkcjonowania tego modelu płatności. Taki model płatności zastosowano w aplikacji mobiParking, która pozwala na zdalną opłatę za parking z poziomu telefonu komórkowego – wpłacona kwota jest pomniejszana w chwili korzystania z usługi – w tym przypadku za czas parkowania.

Rysunek 2. Płatność za parking pobierana w modelu przedpłaty

Źródło: aplikacja mobiParking.

Model ten sprawdza się również z powodzeniem w serwisach sprzedających materiały graficzne, takich jak Fotolia.com. Kupuje się tam wewnętrzną walutę serwisu – kredyty, których następnie używa się w celu skorzystania z usług serwisu.

Rysunek 3. Zakup kredytów w serwisie Fotolia oraz cennik zakupu zdjęcia wyrażony w walucie serwisu

Źródło: fotolia.com.

Rysunek 4. Zakup dostępu do fi lmu „Siła przetrwania” w serwisie Cineman.pl

Źródło: cineman.pl.

Przedpłata pomniejszana za skorzytanie z usługi

Wady i zalety modelu z punktu widzenia klienta

zalety

  • kontrola wydatków – klient otrzymuje gwarancję, że nie wyda więcej niż chce;
  • wpłacone środki nie przepadną po określonym czasie jak w przypadku abonamentu – klient płaci za konkretne korzystanie z usługi

wady

  • w przypadku niektórych usług, np. dostępu do filmów, jednostkowy dostęp w modelu prepaid będzie droższy niż w przypadku skorzystania z abonamentu

Wady i zalety modelu z punktu widzenia usługodawcy

zalety

  • usługodawca szybciej otrzymuje większą kwotę, którą klienci wydawać będą w dłuższym okresie niż w przypadku abonamentów;
  • nawet nie mając rozpoznawalnej marki, łatwiej zachęcić klientów do mniejszej wpłaty w ramach tego modelu niż do abonamentu

wady

  • brak stabilizacji w przepływach pieniężnych;
  • trzeba zapewnić dostęp do usługi dla klientów, którzy doładowali konto nawet wiele miesięcy temu

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum