Omni to nie multi. Jakich błędów nie popełniać w omnichannel?

Materiał powstał przy współpracy z partnerem:

X-Coding IT Studio

Świat e-commerce ma taką ciekawą przypadłość, że z jednej strony wszyscy chcą być na czasie i wdrażać wszystkie nowe trendy, które wypływają w branży, a z drugiej często firmy nie do końca wiedzą, o co właściwie w tych trendach chodzi. W konsekwencji właściciele później dziwią się, że rzeczywistość jest inna, niż sobie założyli podchodząc do zmiany. Tak jest właśnie między innymi z wdrożeniem strategii omnichannel, które jest proste tylko na poziomie buzzwordu i pomysłu.

Definicja, która mniej więcej brzmi „omnichannel to strategia, która klienta stawia w centrum..." znalazła się już prawdopodobnie na tysiącach slajdów prezentacji biznesowych, sprzedażowych i strategicznych w organizacjach. Wyszukiwarka Google na hasło „omnichannel" zwraca 12 500 000 wyników. W zdecydowanej większości treści można podzielić na dwa rodzaje.

Te pierwsze po prostu szerzej omawiają definicję i dają kilka standardowych przykładów, które mają zobrazować właścicielom sklepów, czym w praktyce jest omnichannel (w tym chyba najbardziej wyeksploatowany „zakup w internecie, zwrot w sklepie").

Drugi typ artykułów wynika z tego, że taka powierzchowna wiedza jednak nie wystarczy. Traktują one bardziej o tym „co to właściwie jest ten omnichannel", czyli dają trochę więcej pozytywnych przykładów, trochę więcej tych negatywnych.

Koniec końców, od wprowadzenia na rynek hasła „strategia omnichannel" minęło już wiele lat, a nadal wzorcowych przykładów w polskim e-commerce jest dosłownie kilka. Co sprawia, że mimo prostoty idei, w praktyce jest tak ciężko?

Czy jest w ogóle o co „kruszyć kopię"?

Najpierw uzasadnienie biznesowe. Żeby odpowiedzieć na tak postawione pytanie, najpierw warto podzielić je na dwie osobne kwestie:

  • czy firma odniesie korzyści z wdrożenia omnichannel?,
  • czy klienci odniosą korzyści z wdrożenia omnichannel?

Na szczęście odpowiedź na obydwa pytania brzmi „najprawdopodobniej tak" i stoją za nią dość kuszące statystyki:

  • ponad 35% klientów oczekuje kontaktu z tą samą osobą z obsługi klienta, niezależnie od kanału1,
  • 71% klientów, którzy szukają informacji na smartfonie podczas zakupów stwierdza, że to istotna część ich doświadczeń zakupowych2,
  • klienci kupujący omnichannelowo mają o 30% większą wartość od tych, którzy kupują jednokanałowo3,
  • firmy mocno skoncentrowane na omnichannel utrzymują średnio 89% klientów, dla porównania firmy nieskoncentrowane na omnichannel tylko średnio 33%4

i wiele, naprawdę wiele innych. Podobne wnioski płynęły zresztą z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2019"5 przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Klienci dzisiaj traktują poszczególne kanały sprzedaży jako narzędzia we własnym procesie zakupowym – a to wyszukają produkt online, będąc w sklepie, a to przyjadą do sklepu po odbiór zamówienia internetowego, bo jest po drodze i szybciej.

Firmy, które nie dostosują się do potrzeb nowoczesnego klienta, będą miały w dłuższej perspektywie pod górkę. A biorąc pod uwagę, że nie wszystkim się to udało, a rynek oczekuje mocnych success stories, to także świetna okazja, żeby wybić się i zrobić z omnichannelu przewagę konkurencyjną.

Jakie błędy można popełnić?

W sprzedaży wielokanałowej (multichannel) chodzi głównie o... sprzedaż. Taki model funkcjonuje już od wielu lat i wybacza o wiele więcej, bo chodzi w nim tylko o to, żeby udrożnić sprzedaż produktu w jakimś kanale. Nie ma konkretnych wytycznych dotyczących spójności w zasadzie czegokolwiek.

W omnichannel chodzi o coś zupełnie innego – mianowicie doświadczenie zakupowe. Ta właśnie różnica, adresowana wprost lub na poziomie konsekwencji, powoduje, że jest tak ciężko i firmy popełniają błędy.

Zmiana organizacji

W pierwszej kolejności zmiana strategii na omnichannelową dotyczy organizacji. O wiele łatwiej mają te młodsze i bardziej „internetowe". Po pierwsze dlatego, że częściej są bardziej elastyczne, a poza tym sama skala zmian będzie zazwyczaj mniejsza.

Firmy, które są na rynku kilkadziesiąt lat, staną przed zmianami:

  • mentalnymi,
  • procesowymi,
  • technologicznymi.

Kolejność jest nieprzypadkowa, dlatego, że najlepsza technologia nie przykryje w dłuższej perspektywie nieefektywnych procesów. Nie da się z kolei wdrożyć skutecznych procesów, bez określenia, w którym kierunku idzie organizacja, bez współpracy między działami i sprawnej komunikacji. Na końcu tego łańcucha jest oczywiście kadra zarządzająca, która często jest największym hamulcowym i oczekuje wyników bez zrozumienia celu.

W tym wypadku przykład powinien iść z góry. Najczęściej brak odpowiedniej refleksji nad biznesem, oczekiwaniami rynku, a później przełożeniem tej refleksji na komunikację do organizacji odpowiada za problemy przy późniejszych działaniach. Mówiąc wprost - jeśli zarząd nie będzie w najgorszym wypadku ambasadorem zmiany (bo w najlepszym jest jej inicjatorem), to prędzej czy później odbije się to na wdrożeniu.

Zrozumienie klienta

Warto podkreślić jeszcze raz - omnichannel to przede wszystkim klient i jego doświadczenia w procesie zakupowym. Wszystko inne to tylko droga do sprostania jego oczekiwaniom.

Jednym z największych błędów jest wdrażanie strategii omnichannel bez zrozumienia:

  • kim są klienci firmy,
  • jakie mają potrzeby,
  • jak wygląda ich proces zakupowy.

Firmy często mają tendencję do spoglądania na klientów przez własny lejek (sprzedażowy lub marketingowy), a o wiele rzadziej do patrzenia przez pryzmat procesu zakupowego. Jak uniknąć błędu na etapie poznawania klienta?

  1. Przygotowanie person – myślenie o klientach jak o bezkształtnej masie jest drogą na skróty. Inne potrzeby może mieć zakupowiec, a inne prezes zarządu tej samej firmy. Dlatego o wiele lepiej będzie wyszczególnić różne role i opisać ich przedstawicieli tak, żeby każdy zaangażowany w proces wdrożenia omnichannel był w stanie zrozumieć, komu sprzedaje.
  2. Opracowanie mapy podróży klienta (ang. customer journey map) – mając persony, o wiele łatwiej zaprojektować dla każdej z nich proces zakupowy. Trzeba tutaj pamiętać o tym, żeby na każdym kroku procesu opisać także potrzeby, oczekiwania i wartości, a także zestawić je z kanałami sprzedaży. Takie ćwiczenie pokaże braki i szanse na rozwój firmy.
  3. Rozmowa z klientem – firmy mają tendencję do projektowania sprzedaży bez udziału swoich klientów. To błąd – nie ma lepszego źródła inspiracji. Badania jakościowe i ilościowe skutecznie zweryfikują hipotezy postawione przy projektowaniu strategii.

Przygotowanie biznesu

„Chcemy wdrożyć omnichannel, tak jak firma X”. To bardzo kuszące podejście, bo dzięki temu można oszczędzić sporo czasu, energii i pieniędzy na procesie opracowania strategii.

Takie podejście nie ma prawa być dobre z kilku powodów:

  1. Rzadko model biznesowy jest identyczny – tutaj nawet drobne różnice mogą wymagać zupełnie innego podejścia do wdrożenia omnichannel.
  2. Grupa docelowa też prawdopodobnie będzie różna – mimo, że firmy ze sobą konkurują, często typ klienta może determinować wybór jednej lub drugiej. Klonowanie rozwiązań może doprowadzić do utraty swojej grupy.
  3. Nie do końca wiadomo, jak to jest – trudno z pełnym przekonaniem stwierdzić, dlaczego firma X wybrała takie, a nie inne rozwiązanie. Jeszcze trudniej ocenić, jak wyglądają procesy wewnętrzne, systemy i organizacja pracy. A jeśli klonować, to dobrze byłoby w całości.
  4. Utrata przewagi – jeśli firma decyduje się gonić drugą, to siłą rzeczy będzie zawsze z tyłu. Zawsze będzie ryzyko, że „tak, jak firma X" to wcale nie jest dobrze, a firma X właśnie jest w procesie rewolucji swojego modelu sprzedaży. Oczywiście badanie konkurencji to jeden z elementów przygotowania się do wdrożenia, ale powinno się to traktować jako wybiórcze dobre praktyki, a nie przepis.

Jak w takim razie przygotować biznes? Przede wszystkim od przedefiniowania procesów, które obecnie dzieją się w firmie. Mając do dyspozycji stan obecny i dobrze opisane potrzeby klientów, można zmierzyć się z zaplanowaniem, w jaki sposób poukładać pracę poszczególnych działów, jak je skomunikować ze sobą, gdzie zarządzać zasobami, co jest w którym miejscu potrzebne (w sensie wymiany danych) i na ile obecna technologia pozwala na wszystkie te zmiany.

Technologia

To ostatni element układanki, który może pójść nie tak. I bardzo często niestety tak się kończy. Znów firmy z wieloletnią tradycją będą miały trudniej z dwóch powodów:

  • wieloletnia technologia może nie pozwalać na optymalizację zarządzania zasobami,
  • wymiana danych może być w pewnym momencie niemożliwa lub będzie nieefektywna.

Chyba najczęstszym problemem, który spotyka się na rynku, są promocje. Dziś nikogo nie dziwią skomplikowane reguły promocyjne typu „każda piąta para obniżona o 10%, do tego powyżej 100 zł gratisowy dodatek, a przy okazji powyżej 10 sztuk każda następna obniżona o 3%”. Rzadko co prawda trafia się taki kombajn, ale osobno jest to standard.

Problem polega na tym, że niekoniecznie ten sam standard musi występować na przykład w ERP. Jeśli konsultanci nie zamawiają przez ERP, to może kusić utrzymywanie takich reguł tylko w sklepie internetowym. Ale co z POS, który jest zintegrowany tylko z ERP?

Drugim typem jest sama wymiana danych. Wiele systemów nie jest gotowych na zaawansowane integracje i albo „się nie da”, albo „się zatyka”. Przy dużej skali okazuje się to sporym wyzwaniem, przez co na przykład niektórych danych się nie przesyła i to prowadzi do rozerwania spójności procesów (czyli na przykład analizy danych osobno dla ERP, a osobno dla sklepu internetowego).

Dlatego odpowiednia analiza przedwdrożeniowa jest w zasadzie wymogiem, jeśli myśli się poważnie o wdrożeniu omnichannel. Często w konsekwencji okazuje się, że tak naprawdę wdrożenie będzie o wiele bardziej rewolucyjne i zamiast sklepu internetowego – zaczyna się od zmiany systemów wewnętrznych firmy.

Nie na skróty

„Jesteśmy omni, bo można u nas kupić w sklepie i zwrócić w salonie". „Jesteśmy omni, bo mamy POS zintegrowane ze sklepem internetowym". „Mamy omnichannel, ale...".

Takie stwierdzenia często zwiastują, że jednak z tym omni to nie do końca. Bardzo często jest to efekt właśnie niewłaściwego podejścia do strategii, przez co brakuje zrozumienia, czym tak naprawdę jest doświadczenie klienta, a czym sprzedaż wielokanałowa.

Niestety nie ma czegoś takiego, jak uniwersalna checklista omnichannelowa, bo jest to każdorazowo sprawa indywidualna (o czym była mowa przy okazji robienia jak firma X). Nie jest też prawdą, że każdy aspekt sprzedaży musi być zunifikowany we wszystkich kanałach (bo na przykład cenniki mogą mieć wymiar regionalny).

Są jednak potrzeby, które każda firma powinna przynajmniej wziąć pod uwagę i przemyśleć, czy nie powinna ich zaadresować w swojej strategii:

  • spójna polityka cenowa,
  • synchronizacja stanów magazynowych pomiędzy oddziałami,
  • możliwość takiego samego zarządzania zamówieniem, niezależnie od kanału (w tym reklamacje i zwroty),
  • prowadzenie spójnej analityki sprzedażowej dla całej firmy,
  • spójna komunikacja marketingowa,
  • ujednolicona obsługa klienta (z zachowaniem historii pomiędzy kanałami).

Podsumowanie

Gdyby człowiek wiedział, że się wywróci, to by sobie usiadł. Podobnie jest z wdrożeniem omnichannel. Firmy często są nieświadome, jak skomplikowany i długotrwały to jest proces. Nie można powiedzieć sobie „robimy omnichannel” i w zasadzie bez przygotowania tak uczynić. Stąd później tyle problemów i na koniec stwierdzenia, które na rynku już się zdążyło zadomowić – „u nas omnichannel się nie sprawdził”. Najczęściej nie sprawdził się, bo był bardziej multichannelem z aspiracjami, a niestety półśrodki z perspektywy klientów to brak środków.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna

Zobacz również

Być, nie bywać. Social commerce po nowemu

Być, nie bywać. Social commerce po nowemu
  • Jak pandemia COVID-19 wpływa na social commerce i czy warto spodziewać się, że zmiany zostaną z nami na dłużej?
  • Jak sklepy stacjonarne, dzięki wykorzystaniu social commerce, mogą sprostać oczekiwaniom klientów tu i teraz?
  • Co zrobić, aby w pełni wykorzystać potencjał mediów społecznościowych w zależności od wymiaru i oczekiwanego rezultatu?
Czytaj więcej

COVID‑19 ‑ czy to rewolucja na rynku usług kurierskich?

COVID-19 - czy to rewolucja na rynku usług kurierskich?
  • Jak branża KEP radzi sobie ze wzrostem wolumenu przesyłek i nowymi warunkami reżimu sanitarnego?
  • Jakie działania podejmują firmy kurierskie, aby pozostać konkurencyjnymi na rynku?
  • Jakich zmian należy się spodziewać w najbliższych miesiącach?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama