• Jak uniknąć powszechnych błędów, które zaniżają sprzedaż?
  • W jaki sposób podnieść współczynnik konwersji w e-sklepie?
  • Jakie rozwiązania w celu zwiększenia konwersji stosują najlepsze polskie e-sklepy?

Polski rynek e-commerce znajduje się na 13. miejscu najszybciej rozwijających się na świecie1. Tylko do grudnia 2019 r. na zakupy online wydamy 50 mld złotych. Jeśli więc potencjał jest tak ogromny, to dlaczego… twój sklep nie sprzedaje? Oto siedem błędów, które obniżają konwersję i jedenaście sprawdzonych sposobów, aby zwiększyć sprzedaż.

To nieprawda, że ilu użytkowników, tyle ścieżek konwersji. Faktycznie, są grupy klientów, które reagują inaczej niż wszyscy pozostali, ale to zwykła statystyka czy wyjątek od reguły. Użytkownicy mają swoje przyzwyczajenia, poruszają się po sklepie zgodnie z określonymi regułami, a naszym zadaniem jest poznanie ich i zapewnienie najlepszych warunków do zakupów. Co więc robimy źle?

1. Projektujemy zbyt dłuuuuugie ścieżki zakupowe

Czas to pieniądz. Zakupy w sieci to nie wędrówka z Gandalfem pełna przygód, lecz podróż z punktu A (strona główna) do B (strona z podziękowaniem za zakupy) najprostszą możliwą trasę. Użytkownicy kupują szybko i chcą poruszać się po sklepie intuicyjnie. Strona sklepu powinna więc być na tyle prosta, a treści przemyślane, aby klient nie przeskakiwał między podstronami, lecz płynnie zmierzał do konwersji. Wszystkie elementy muszą być ułożone tak, aby bezpośrednio prowadzić do przycisku „Kup”. Rozpraszanie uwagi klienta dodatkowymi banerami, dorzucanie linków czy kolejnych podstron (np. „Tu znajdziesz informacje o otrzymanym przez nas certyfikacie ISO”) tylko odwodzi go od celu, czyli od kliknięcia „Zapłać”. Wyświetlanie pop-upów również nie upraszcza sprawy, a raczej powoduje, że jest on o jedno kliknięcie dalej od konwersji. Co ważne, cała ścieżka zakupowa obejmuje też wypełnienie formularza zamówienia, a więc i ten powinien być maksymalnie skrócony.

Wskazówka 1.

Warto korzystać z narzędzi zbierających dane klientów z ich publicznych profili na portalach społecznościowych (np. Facebook, LinkedIn). To pozwoli nam lepiej poznać grupę docelową. Jeśli jednak formularz musi być rozbudowany ze względu na specyfikę zamówienia – warto podzielić go na mniejsze części i zamieścić pasek postępu, aby klient wiedział, ile działań musi jeszcze wykonać. Tę formę stosuje np. sklep iperfumy.pl, gdzie widać podział koszyka na „Dostawę i płatność”, „Adres doręczenia” i „Podsumowanie zamówienia”, co jest doskonałym rozwiązaniem.

Wskazówka 2.

Należy też dobrze zdefiniować momenty pojawienia się pop-upu – ustawienie go od razu po otwarciu formularza zamówienia (jak robi Itaka) nie jest dobrym pomysłem, bo skutecznie wydłuża ścieżkę zakupową i wpływa negatywnie na zjawisko porzuconych koszyków.

Wskazówka 3.

Należy też stosować tzw. lejące menu, dzięki któremu użytkownik nie musi wracać na samą górę strony, aby np. przejść do zakładki „Kontakt” (takie rozwiązanie pozwala mu w każdej chwili przejść do informacji, których w danym momencie potrzebuje czy do koszyka).

2. Nie jesteśmy mobile friendly

W Polsce już prawie połowa z nas (46%) robi zakupy w internecie za pomocą urządzeń mobilnych. Marki to doceniają – co większe tworzą świetnie działające aplikacje (Zalando, H&M). Są też takie, które zupełnie ignorują ten trend. Nawet jeśli w raportach Google Analytics widać, że twoi klienci kupują przez desktopy (laptopy, komputery stacjonarne), to wcale nie oznacza, że nie będą kupować przez komórki. Po prostu nie dałeś im na to szansy. Strony responsywne to standard, który każdy e-commerce powinien mieć. Należy również pamiętać o mobilności użytkowników, także podczas projektowania innych elementów czy ścieżek komunikacji – np. w telefonie trudniej zamknąć pop-up, przejść rozbudowane menu albo akceptować kilka checkboxów w formularzu jednocześnie. Mobilnym klientom zależy też na czasie – warto zadbać o szybkość ładowania strony, dostosować grafiki (np. nie umieszczając na nich napisów).

Wskazówka 4.

Warto używać narzędzia Google Search Console do mierzenia poziomu mobilności i szybkości witryny sklepu. Narzędzie można pobrać ze strony: <https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=pl>.

3. Ukrywamy koszty

Użytkownik chce znać finalną cenę, jaką zapłaci za produkt. Dlatego dobrze jest właściwie wyeksponować koszty dostawy. Swojego czasu wcześniej wspominane iperfumy.pl dopiero przy finalizacji zamówienia podawały informację, że odbiór osobisty zamówienia jest płatny 4 zł – co w tym przypadku zaowocowało minimalnie jednym porzuconym koszykiem – moim. W wielu sklepach warunki płatności są dobrze wyeksponowane (co widać na rysunku 1). Niestety, nadal zdarzają się takie, w których o to trudno. Podstrona „Koszty dostawy” stanowi pewne rozwiązanie, jednak przekierowywanie użytkownika gdzieś poza podstronę produktu jest niczym innym, jak wydłużaniem jego ścieżki zakupowej (czyli wracamy do błędu nr 1).

Wskazówka 5.

Koszty dostawy należy prezentować na stronie produktu, tak jak robi to Allegro czy Happy Socks, dodając elementy zmniejszające u użytkowników ryzyko zakupowe, np. informując o 30 dniach na zwrot, jak robi Perfumesco.

 

4. Uważamy, że „wszystko jest ważne”

Strategia „wszystkie informacje na stronie są ważne” prowadzi do biznesowej śmierci. Bloga, kanału, a e-sklepu w szczególności. Musisz pamiętać, że użytkownik nie czyta strony, ale ją skroluje. Dlatego należy zadbać o wyróżnienie najważniejszych elementów, zastosować graficzne urozmaicenie i nauczyć się świadomie korzystać z kolorów. Wiesz, jaki przycisk jest jedynym zielonym na Facebooku? Przycisk rejestracji. Nie dzieje się tak bez powodu – jest najważniejszy, więc musi być podkreślony kontrastem do pozostałych elementów.

Wskazówka 6.

Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest cel naszej strony. Jeśli jest nią sprzedaż, button zamówienia należy wyeksponować za pomocą koloru lub formy. Powinien zawierać też wezwanie do wykonania akcji. Użytkownicy szybciej i chętniej klikają w button „Kup”, „Zamów” niż „Kupuję” czy „Zamówienie”.

5. Jesteśmy e-kstrawa-ganccy i nie robimy testów

W biznesie internetowym liczy się kreatywność, ale i szacunek do użytkownika, który – chociaż szybko się uczy – ma pewne przyzwyczajenia. Ich złamanie zawsze wiąże się z wyjściem ze strefy komfortu, czyli irytacją i zniechęceniem (przypomnij sobie, ile razy narzekałeś, gdy musiałeś się uczyć obsługi bankowości mobilnej po aktualizacji albo nowego układu ikon w aplikacji). Lata doświadczenia z internetem nauczyły klientów, że na końcu paska menu po prawej stronie jest „Kontakt” (czyli tam należy szukać danych adresowych firmy), linki zwykle są wyróżnione podkreśleniem, a koszyk zamówienia znajduje się niedaleko menu. Nie można przewracać ich sieciowego doświadczenia do góry nogami.

Wskazówka 7.

W e-commerce nie ma więc miejsca na przypadek. Trzeba testować nowe rozwiązania i odpowiednio planować układ podstron oraz informacji.

6. Na pytania klienta odpowiadamy „Jem przecież!”

Pamiętasz scenę w kultowym filmie „Miś”, kiedy ekspedientka zapytana przez klienta, odpowiedziała z obrażoną miną: „Jem przecież!”? Czasy się zmieniły – klient to nasz pan, któremu się spieszy i który nie może czekać. Jeśli ma dokonać zakupu to tu i teraz. Dlatego proponowanie mu wysyłania e-maila z zapytaniem jest anachronizmem. Należy mu zapewnić jak najszybszy proces obsługi, najlepiej, aby odbywała się ona w czasie rzeczywistym. Zostawianie formularza kontaktu czy zakładanie skrzynki na leady, której nikt nie obsługuje, zabija konwersje.

Wskazówka 8.

W e-commerce bardzo dobrze sprawdza się czat. Warto go zainstalować na swojej stronie, ponieważ skutecznie zwiększa liczbę konwersji. Co ważne, skraca też ścieżkę zakupową klienta, który nie musi przeszukiwać całej strony w poszukiwaniu interesujących go informacji, zmniejsza się też tzw. ryzyko zakupowe, ponieważ klient otrzymuje doradztwo i wsparcie. Decyzja o zakupie nie wynika tylko z jego wiedzy – doświadczenie pokazuje, że klienci często chcą nie tylko zdobyć jakieś informacje, ale uzyskać po prostu potwierdzenie swoich przypuszczeń. Wiele narzędzi czatowych gromadzi dane analityczne (rozmawiając z użytkownikiem wiemy, jakie strony odwiedził, ile razy, ile czasu spędził na stronie, a także skąd jest, przez co możemy dobrze odpowiedzieć na jego potrzeby, sprofilować ofertę i wzmocnić sprzedaż).

Wskazówka 9.

Czat to również świetne narzędzie do pozyskiwania leadów – gdy nie jest obsługiwany, służy jako uproszczony formularz kontaktowy. Jeśli dobierzemy do tego ciekawe wezwanie do działania – sukces jest pewny!

Wskazówka 10.

Warto również pomyśleć o bootach, które mogą usprawnić proces kierowania danego zapytania do odpowiedniego pracownika i budować u klientów poczucie ekspresowej obsługi w e-sklepie (użytkownicy dostają bowiem odpowiedź natychmiast, a jeśli jest ona odpowiednio przygotowana – nie mają przy tym wrażenia, że to wiadomość automatyczna).

7. Słuchamy wszystkich, poza klientami

Twoja strona internetowa (a szczególnie e-sklep) jest dla użytkowników. I chociaż brzmi to banalnie, niech pierwszy rzuci kamieniem, kto nie dokonywał zmian ze względu na to, że dyrektor/prezes/zarząd uznał, że dane rozwiązanie jest lepsze, chociaż analiza temu przeczyła. Dlatego właśnie mamy strony przeładowane odnośnikami, nieintuicyjne, niespójne kolorystycznie, pełne niezrozumiałych symboli, byle jakie.

Wskazówka 11.

W e-commerce trzeba mieć odwagę, aby spojrzeć poza własne upodobania, gusta i skupić się na tym, co podoba się użytkownikom. Twój e-sklep może być naprawdę brzydki, jeśli jednak konwertuje – niech taki będzie. W wielkości sprzedaży klient ci wszystko wynagrodzi.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna
  1. Badanie Statistica Digital Market Outlook, [w:] Raport Interaktywnie.com: E-commerce 2019: <https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-commerce-2019-258454>.
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Czy kryzysy sprzedają?

ECOM_12_30.png
  • Jakie kryzysy są bardziej niebezpieczne dla marki: bezpośrednie czy pośrednie?
  • Czy zasada „nieważne jak mówią, byle mówili” sprawdza się z korzyścią dla sprzedaży?
  • Jak kryzysy w mediach społecznościowych przełożyły się na sprzedaż znanych marek?
Czytaj więcej
Tekst otwarty nr 12/2019

Sprzedaż przez porównywarki cen

ECOM_12_20.jpg
  • Kiedy warto umieścić swoją ofertę w porównywarkach cenowych?
  • O czym należy pamiętać dodając ofertę do porównywarek cen?
  • W jaki sposób przygotować swoją ofertę pod wyszukiwarki cen, aby zwiększyć sprzedaż w tym kanale?
Czytaj więcej

Od klienta do ambasadora sklepu

feedback-3240007_960_720.jpg
  • Na czym polega marketing referencyjny?
  • Jak nagradzać klientów, żeby opłacało im się polecać sklep?
  • Na co zwrócić uwagę wdrażając marketing referencyjny w swoim sklepie?
Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama