• Czy CX wzmacnia pozycję marki i przewagę konkurencyjną?
  • Dlaczego doświadczenia klienta mogą być złe i o co warto zadbać, by to zmienić?
  • Jak innym udało się poprawić CX na różnych punktach styku klienta z marką?
Customer experience: mistrzowskie rozwiązania

Co wyróżnia twoją markę na rynku? Jakie doświadczenia serwujesz swoim klientom? Od tego zależy, czy odniesiesz sukces, a twoje produkty zostaną zapamiętane na lata. Rynek cały czas się zmienia, tak samo jest z customer experience (CX) - powinny stale ewoluować i dostosowywać się do panujących trendów. Doświadczenia powinny zaspokajać użytkowników, a także sprawiać, że obecni klienci będą czuć się wyjątkowo.

Niezależnie od branży, w jakiej się poruszamy, zdecydowanie możemy mówić o odniesieniu sukcesu tylko i wyłącznie wtedy, kiedy zdobywamy nowych klientów, natomiast z dotychczasowymi utrzymujemy dobre relacje. Obecna sytuacja gospodarcza i pandemia przyczyniły się do tego, że temat zarządzania doświadczeniem klienta został szczególnie dostrzeżony przez osoby zarządzające oraz managerów.

Obsługa klienta, projektowanie doświadczeń czy tworzenie rozwiązań dla klienta – czym tak naprawdę jest customer experience (CX)?

Nie powinno to być dla nikogo zaskoczeniem, że doświadczenia klienta są bardzo ważne. Z badań przeprowadzonych przez American Express1 wynika, że 86% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za lepsze doświadczenia, które oferuje dana firma lub marka. Jednak czym tak naprawdę jest customer experience? Kiedy możemy mówić o tym, że dana osoba miała pozytywne lub negatywne doświadczenia związane z naszym produktem? Analizując doświadczenia danego odbiorcy nie możemy wykluczyć żadnego etapu cyklu życia klienta, ponieważ na każdym z nich styka się on z naszą marką i tworzy sobie wyobrażenie o nas i naszych produktach. Dlatego, niezależnie od tego, czy dana osoba już kupiła nasze produkty, czy dopiero ma zamiar to zrobić, musimy zadbać o pozytywne wrażenie na każdym etapie. Doświadczenia klienta są bowiem sumą wszystkich interakcji, w jakie wchodzi odbiorca z marką. Co należy podkreślić, doświadczenia klienta to tak naprawdę uczucia, które wynikają z działania, kontaktu i prowadzonej relacji. Transformacja cyfrowa przyczyniła się do zmiany nośników, za pomocą których możemy kreować działania i komunikować o naszej marce. Z jednej strony wzrosła różnorodność kanałów online i możliwości przedstawienia produktu za pomocą technologii czy zapisu cyfrowego, jednak z drugiej strony sprzedaż i tym samym kontakt z odbiorcą został utrudniony. Na łamach niniejszego artykułu skupimy się na doświadczeniach klienta, które przeważają w świecie online.

Czy CX wzmacnia pozycję marki i przewagę konkurencyjną?

Na tle dziejów i historii różnych marek możemy jednoznacznie stwierdzić, że doświadczenia klienta w znacznej mierze wpływały na rozwój firm, w tym na różnorodność produktów oraz determinowały rozwój marki.

W ostatnich latach CX stał się czynnikiem, który różnicuje przewagę konkurencyjną. Tym bardziej marki powinny pochylić się nad stworzeniem odpowiednich strategii marketingowych, które ujmują CX jako jeden z ważniejszych elementów strategicznego rozwoju. Personalizacja, dedykowane treści i doświadczenia są dziś wyjątkowo ważne, ponieważ każdy chce być traktowany indywidualnie, nie chce być postrzegany przez pryzmat mas i ogółu. O twojej przewadze zdecyduje to, jak bardzo klienci czują się dobrze z twoją marką, czy będziesz potrafił ich utwierdzić w tym, że ich rozumiesz? Odbiorcy spodziewają się z twojej strony tego, że dotrzesz do nich różnymi kanałami komunikacji. Chcą, aby marki przewidywały ich potrzeby, a tym samym oczekują, że na każdym kroku będziesz im towarzyszył w procesie zakupu. Jeśli suma wszystkich doświadczeń klientów będzie pozytywna, to zdecydowanie zwiększysz sprzedaż i zostaniesz zapamiętany na lata.

Punkty styku klienta w kanałach online, czyli zdalne doświadczenia klienta

Wielu osobom CX kojarzy się z samym procesem sprzedaży, jednak jest to mylne wyobrażenie, ponieważ kontakt z marką zaczyna się znacznie wcześniej – w momencie styku twojej marki za pośrednictwem danego kanału komunikacji oraz formy przedstawienia twojego produktu. W świecie online customer experience rozciąga się od wyszukania produktu za pomocą wyszukiwarki, kontaktu za pośrednictwem kanałów social media czy interakcji z twoją stroną internetową, dlatego zapewnienie unikalnych i wyjątkowych chwil online z marką jest obowiązkiem i celem, do którego powinieneś dążyć planując strategię CX.

8 wybranych punktów styku online z produktem i marką

1. Strona internetowa – jest to najbardziej popularny i obecnie powszechny kanał, za pomocą którego marka może zbudować pozytywne relacje z odbiorcą. Często jest to jeden z pierwszych punktów, na który natrafia klient w relacji B2B podczas swej ścieżki zakupowej. Dlatego doświadczenie, które zapewni twojemu odbiorcy odpowiedni UX strony, a także dostosowany i ciekawy UI są niezwykle istotne. Każdemu z nas zależy, by internauta dowiedział się jak najwięcej o naszej ofercie, produktach, korzyściach, a współczynnik odrzuceń i wyjść ze strony był jak najniższy.

Ciekawym przykładem firmy z branży IT, która prowadzi sprzedaż w relacji B2B jest WASKO. Zobacz, jak zmienił się wizerunek strony głównej na przestrzeni ostatnich 10 lat (rysunek 1 i rysunek 2). Jak możemy zauważyć – nie tylko znacząco rozbudowano układ strony, wyodrębniono konkretne korzyści, ale także dostosowano stronę do aktualnych wymogów programowania witryn.

2. Live chat. Punkt styku, który stał się niezwykle istotny, to czaty prowadzone w czasie rzeczywistym. Zauważono, że klienci wolą ten sposób komunikacji niż korzystanie z numeru kontaktowego lub e-maila, który został podany na stronie. Stwierdzono także, że jeśli dany internauta otrzyma w czasie rzeczywistym odpowiedź na nurtujące go pytania, to jego poziom satysfakcji jest wyższy, natomiast poziom wyjść ze strony znacznie się zmniejsza, co ciekawsze – znacząco również rośnie konwersja sprzedaży.

3. Platforma e-commerce to niezwykle ciekawe miejsce na mapie cyklu życia klienta i priorytetowy punkt styku dla każdej firmy, która prowadzi sprzedaż w internecie. Największą w Polsce platformą e-handlową jest Allegro, dlatego bliżej przyjrzymy się, jak ewoluowała w ostatniej dekadzie (rysunek 3 i rysunek 4). Jak możemy zauważyć, zmieniono ułożenie elementów oraz nawigację na stronie. Dostosowano także komunikaty i zakładki, stawiając na język korzyści. Dodano elementy personalizacji, takie jak: imienna „Cześć Klaudio”, w prawej części witryny znajduje się pole z produktami wybranymi i dedykowanymi konkretnej osobie (personalizacja behawioralna).

4. Chatboty są bardzo ważne zarówno w komunikacji i prowadzeniu odpowiedniej relacji B2B, ale także B2C. Stanowią one bowiem zautomatyzowane wsparcie dla obsługi klienta, a także sprzedaży danego biznesu. Chatboty są rozwiązaniem, które idealnie wpisuje się w budowanie pozytywnych relacji z klientem, jednak przed wdrożeniem tej technologii musimy bardzo dokładnie zaplanować ścieżkę komunikacji z potencjalnym odbiorcą. Chatboty, które działają przy zastosowaniu sztucznej inteligencji, przejęły część obowiązków marketerów, a także pracowników biur obsługi. Boty znacznie sprawniej i szybciej rozwiązują podstawowe problemy klientów, udzielając im celnych odpowiedzi. Jednak istnieją pewne zagrożenia, na które powinniśmy zwrócić uwagę wybierając ten punkt styku z klientem. Chatboty z AI są stosunkowo nowym rozwiązaniem i niekoniecznie będą posiadać odpowiednią ilość danych, by płynnie komunikować się z odbiorcą, szczególnie gdy zależy mu na personalizowanej konwersacji.

5. Wersje demonstracyjne lub produkty testowe to jeden z ciekawszych punktów styku, jednak, kiedy tak naprawdę klienci doświadczają pozytywnych interakcji z naszym wyrobem? W tym przypadku, odbiorca zetknie się z produktem w momencie, gdy po pierwszych interakcjach z twoją marką będzie odczuwał zadowolenie – podąży dalej w ślad za funkcjonalnościami i chęcią przetestowania możliwości twojego systemu, programu czy próbek produktu. Demonstracja produktowa jest naprawdę istotna w cyklu B2B. Możemy zachęcić lub definitywnie zniechęcić odbiorcę do nas, szczególnie gdy nie spełnimy jego oczekiwań i wymagań, a także w przypadku, kiedy nasz produkt nie będzie działał zgodnie z wcześniejszą prezentacją. Dlatego wartości i przedstawiane korzyści powinny być zgodne z rzeczywistością.

6. Wiadomości e-mail są głównym kanałem komunikacji, który jest wykorzystywany przez większość firm B2B, B2C lub e-commerce. Dlaczego jest on aż tak istotny? Ponieważ aż 62%2 klientów twierdzi, że wsparcie mailowe jest ich preferowanym sposobem komunikacji z marką. Odbiorcy, którzy zetknęli się z tobą i wyrazili chęć otrzymywania maili od ciebie, są niezwykle ważni i wartościowi, a kanał e-mail jako punkt styku ma wpływ praktycznie na wszystko – oddziaływuje na wskaźnik retencji i powtórnych zakupów, wpływa na poziom zadowolenia klienta i kontakt z marką. Jest także ściśle związany z tym, co tak naprawdę odbiorca będzie opowiadał o twojej marce innym. Ważne jest, by każda wiadomość, którą będziesz wysyłał do klienta była odpowiednio spersonalizowana, nie tylko pod względem imienia czy innych parametrów osobowych, ale przede wszystkim pod względem produktów, informacji oraz korzyści.

7. Wyszukiwarki głosowe, na przykład takie, jak: Alexa, Siri czy Google Assistant, pozwalają użytkownikowi tworzyć zapytania w wyszukiwarkach internetowych, przy czym są dosyć nowym punktem styku na ścieżce cyklu klienta. Za sprawą tych wyszukiwarek użytkownicy mogą szybciej odszukać ważne frazy, szczególnie składające się z kilku słów. Ten punkt styku jest istotny dla każdej marki – jeśli jeszcze nie wdrożyłeś wyszukiwania głosowego u siebie, warto w niedalekiej przyszłości pomyśleć o dostosowaniu takiej funkcjonalności na witrynie, by dać klientom różnego rodzaju doświadczenia innego wymiaru niż dotychczas. Warto wziąć przykład z firmy Nestlé3, która już jakiś czas temu uruchomiła możliwość wyszukiwania głosowego za pomocą GoodNes Alexa. Marka oferuje wizualne doświadczenie przeglądania głosowego dla klientów, którzy kochają gotowanie. Urządzenie pomaga zwiększyć ich umiejętności kulinarne dzięki wskazówkom głosowym i wizualnym (rysunek 5).

8. Wirtualna rzeczywistość i aplikacje AR to możliwość prezentacji produktów w innym świetle i kolejny nowy punkt styku odbiorcy z marką. Za sprawą rozwoju wirtualnej rzeczywistości, marketerzy otrzymali zupełnie nowe możliwości prezentacji usług. Stworzenie skutecznej i efektywnej kampanii, która na długo zapisze się w pamięci odbiorców jest o wiele prostsze niż wcześniej. Marką, która wdrożyła ciekawe działania z tego zakresu i ulepszyła ścieżkę doświadczeń na tym poziomie jest STOCK. Celem wdrożenia działań wirtualnych było wzmocnienie doświadczeń i akcja promocyjna dla marki Amundsen Wódka. Stworzono grę VR opartą o rywalizację z innymi o miano najszybszego wspinacza. Wygrywa ta osoba, która zdobędzie jak najszybciej szczyt góry. Zadanie nie jest łatwe. W drodze na szczyt napotykamy różne przeszkody, a czas płynie nieubłaganie. Działanie zdecydowanie zapadało w pamięć odbiorców, gdyż z pomocą VR mogli doświadczyć skrajnych emocji i rozrywki, która w świecie rzeczywistym dostępna jest dla nielicznych4.

Dlaczego doświadczenia twojego klienta mogą być złe i o co warto zadbać, by to zmienić?

Jak wynika z danych liczbowych, każdego roku firmy tracą ponad 62 miliardy z powodu złej obsługi klienta5. Natomiast ponad 90% niezadowolonych klientów opuszcza bezpowrotnie markę, nie składa nawet skargi lub też nie opisuje złych doświadczeń, które napotkali na swojej ścieżce. Poznaj najczęstsze błędy, które możesz popełniać i wpływać na złe doświadczenia odbiorcy:

1. Trudna nawigacja na stronie WWW skutecznie zniechęca internautę do kontaktu z nami i zakupu. Dlatego, przede wszystkim w pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o naszą witrynę, aby internauta mógł szybko i sprawnie odnaleźć informacje, które go interesują. Skorzystaj z konsultacji z doświadczonym UX designerem, aby poznać mocne i słabe strony swojej witryny lub też może skorzystać z darmowych narzędzi, np. hotjar, cux.

2. Skup się na spójnej i wartościowej treści – zadbaj o opisy produktów, by były zgodne z rzeczywistością i przedstawiały twój produkt w odpowiednim świetle. Pamietaj, że nawet wady można przedstawić jako korzyści, wszystko zależy od tego, do kogo kierujesz swój przekaz i jak go przedstawisz. Jeśli jednak przekoloryzujesz produkt, a opis nie będzie zgadzał się z rzeczywistością, to spotkasz się nie tylko z niechęcią danego klienta, ale także ze zwrotami i nieprzychylnymi komentarzami.

3. Poświęć czas na przygotowanie dobrej strategii marketingowej i odpowiednio zaplanuj działania. Marketing i komunikacja zawsze były bardzo ważne, jednak dzisiaj są w szczególności istotne. Dlatego odpowiednie dostosowanie i wybór komunikatów pod danego odbiorcę to podstawa pozytywnych doświadczeń z marką w każdym punkcie styku. Pamiętaj, jesteś odpowiedzialny za to, w jaki sposób opowiadasz o swojej marce, jak ją kreujesz i w jakim kierunku podąża.


Czy twoje customer experience jest pozytywne?

Odpowiedz na poniższe pytania i sprawdź czy doświadczenia klienta z twoją marką są dobre.

  1. Jak twoi klienci lub potencjalni odbiorcy czują się z twoją marką? Czy kierujesz do nich odpowiedni komunikat, zgodny z misją i wizją firmy?
  2. Jakie są twoje punkty styku marki z potencjalnym klientem?
  3. Czy twoi pracownicy mają pozytywne doświadczenia z firmą? Czy są ambasadorami marki i polecają produkt innym osobom?
  4. Czy twoje kampanie marketingowe przemawiają do ich życzeń i potrzeb, a także mówią o korzyściach?
  5. Czy twoja strona jest łatwa w użytkowaniu?
  6. Czy wszystkie informacje o klientach są łatwo dostępne w systemie CRM dla pracowników, którzy ich potrzebują?

Customer experience jest niezwykle istotny i powinien stać się priorytetem dla każdego marketera, właściciela firmy przynajmniej na najbliższe 2 lata. Powód jest bardzo prosty. Marki, które zdecydowały się na zbudowanie dedykowanej strategii CX mogą pochwalić się lepszą relacją z odbiorcą, a także większymi przychodami. To właśnie doświadczenia klienta mają wpływ na wszystkie obszary działalności firmy i wymagają ciągłej pielęgnacji oraz opieki. Biorąc pod uwagę, że 9 na 10 firm konkuruje ze sobą głównie w zakresie doświadczeń klientów, to właśnie te organizacje, które poważnie podchodzą do kwestii doświadczeń wyróżnią się z tłumu i zdobędą lojalnych klientów.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna

Przypisy:

  1. https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/
  2. https://blog.hubspot.com/service/customer-service
  3. https://www.netsolutions.com/insights/voice-search-for-ecommerce/
  4. https://epicvr.pl/pl/case-study-najciekawsze-innowacyjne-projekty-vr-ar/#amundsen
  5. https://www.superoffice.com/blog/customer-complaints-good-for-business/

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 20/2021

Jak skutecznie pozyskiwać leady?

Jak skutecznie pozyskiwać leady?
  • Jakie narzędzia najskuteczniej pomagają w pozyskiwaniu nowych leadów?
  • Na czym polegają programy referralowe?
  • Jak powinien być skonstruowany formularz internetowy do pozyskiwania leadów?
Czytaj więcej
Tylko on-line nr 20/2021

Power of pricing ‑ moc ceny

Power of pricing - moc ceny
  • Czy dla każdej grupy odbiorców należy definiować różną cenę?
  • Co sprawia, że segmentowanie cenowe podnosi zysk?
  • Jakie informacje są potrzebne do zaprojektowania odpowiedniej ceny dla danego kanału sprzedaży?
  • Jakie są ryzyka segmentowania cenowego i jak możemy nim zarządzać?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama