• W jaki sposób zbudować i zintegrować dział e-commerce w strukturach firmy?
  • Jak zadbać o synergię organizacji?
  • Jakie kroki należy podjąć, aby klient był traktowany jako klient marki, a nie kanału sprzedaży?

Wraz z rozwojem nowych technologii i przenoszeniem aktywności klientów do świata cyfrowego firmy stają przed dylematem – w jaki sposób z powodzeniem zaistnieć w kanale internetowym. Dołączenie e-commerce do struktury sprzedażowo-organizacyjnej powinno być naturalną ewolucją organizacji. Często proces ten staje się prawdziwą rewolucją. Czy naprawdę musi tak być?

Firmy, które dotychczas prowadziły swoją działalność jedynie w kanale fizycznym, otwierają się na aktywność cyfrową. Każda marka samodzielnie otwiera sklep internetowy lub korzysta z innej formy dotarcia do klienta przy użyciu narzędzi cyfrowych. Wejście w nowy kanał interakcji z klientem stanowi jedynie pierwszy krok w długiej cyfrowej wędrówce, do której częstokroć organizacja nie jest przygotowana.

Przygotowanie strony internetowej i otwarcie sklepu internetowego nie stanowi trudności. Nowy kanał sprzedaży można uruchomić relatywnie szybko, nie angażując przy tym dużych nakładów finansowych. Jest szereg rozwiązań open source, które z powodzeniem można wdrożyć przy użyciu własnych zasobów lub korzystając z pomocy wyspecjalizowanych agencji. Kłopot w tym, że już w fazie koncepcyjnej projekt jest budowany w zawężeniu jedynie do aktywności sprzedażowej.

Oprócz sprzedaży, e-commerce spełnia zasadniczo dwie role: informacyjną i marketingową. Strona internetowa stanowi pierwsze źródło informacji na temat firmy. Strona WWW jest jej wizytówką – nośnikiem marketingowym, miejscem docelowym dla internetowego ruchu klienta. Jej warstwa graficzna i architektura informacji musi być czytelna dla użytkownika.

Budowa działu e-commerce

Budowa działu e-commerce wymaga przekrojowych umiejętności i kompetencji osób wchodzących w jego skład. Menedżer zarządzający projektem musi przede wszystkim posiadać interdyscyplinarne kompetencje z zakresu logistyki, operacji, marketingu i zasobów ludzkich. Aby sprawnie poukładać puzzle, proces e-commerce musi być świetnie zorganizowany i otwarty na opinie innych elementów składowych organizacji. Biznes internetowy dotyka wiele postronnych działów od logistyki, sprzedaży, przez obsługę klienta. Menedżera e-commerce powinna cechować ciekawość, empatia i zdolność projekcji. Oprócz codziennych zadań operacyjnych będzie próbował wyobrazić sobie przyszłe potrzeby klienta i znaleźć na nie rozwiązanie. Dzięki temu będzie budowana przewaga konkurencyjna firmy.

Oprócz menedżera w skład działu wchodzi szereg stanowisk odznaczających się specjalistycznymi kompetencjami. Ich dobór zależy od zakresu projektu i inwestycji. Możemy je podzielić na trzy działy:

  • Web marketing – odpowiedzialny za pozyskanie klientów poprzez działania SEM, SEO, e-mailing, social media oraz za ich konwertowanie.
  • IT – dbający o utrzymanie platformy oraz jej rozwój technologiczny.
  • Dział operacyjny – odpowiedzialny za obsługę klienta, proces sprzedażowy, analizę i wykorzystanie danych, logistykę i obsługę posprzedażową. Ma największy wpływ na lojalizację klienta.

Kompetencje obu pierwszych działów są mocno specjalistyczne, więc firmy często na początku decydują się na współpracę z agencjami marketingowymi i technologicznymi lub freelancerami, którzy zadbają o te obszary działania.

Dział e-commerce często z uwagi na prężny rozwój e-biznesu odznacza się dużą fluktuacją pracowników i brakiem zasobów. Trudności na odcinku personelu nie kończą się na rekrutacji. Utrzymanie doświadczonych osób również jest wyzwaniem. Dlatego niezmiernie ważne jest tworzenie warunków rozwoju i stanowisk, które kreują pozytywne doświadczenie i zwiększają motywację pracowników.

Umiejscowienie e-commerce w strukturze organizacji

Kiedy firma rozpoczyna swoją przygodę z biznesem cyfrowym, najpierw tworząc nową witrynę do promowania swojego produktu, zwykle operuje w ramach istniejącej struktury firmy. Zatrudnia nieraz wykonawców zewnętrznych, aby zbilansować deficyt zasobów. Najczęściej, gdy wkład witryny w dochód firmy wzrasta, rośnie ilość pracy, więcej też personelu z innych części firmy jest zaangażowanych w e-commerce. Wówczas może zaistnieć konieczność przyjęcia nowej struktury organizacyjnej i nowych praktyk pracy.

Można wyróżnić cztery etapy kształtowania struktury organizacyjnej obsługującej e-commerce:

1. Działania doraźne

Na tym etapie nie istnieje w sensie formalnym dział odpowiedzialny za e-handel. Działania rozproszone są po całej firmie. Sieciowa i pozasieciowa komunikacja marketingowa są słabo zorganizowane. Witryna jest utrzymywana w sposób nieformalny i mogą pojawiać się błędy wynikające z dezaktualizacji informacji.

2. Koncentracja na działaniu

Na tym etapie podejmuje się wysiłki w celu wprowadzenia kontroli działań związanych z kanałem e-commerce. Często kierownictwo ustanawia grupę sterującą, w której skład wchodzą przedstawiciele działów: marketingu, logistyki i IT. Działania z zakresu kontroli nad witryną mają charakter eksperymentalny. Próbuje się różnych podejść do tworzenia, promocji i zarządzania stroną.

3. Formalizacja

Na tym etapie e-commerce osiąga już wymierną skalę w działaniu firmy. Pojawia się osoba lub grupa osób odpowiedzialna za działania związane z biznesem cyfrowym.

4. Instytucjonalizacja

Ta faza polega na formalnym grupowaniu osób w ramach organizacji. Ustalane są związki między e-commerce w ramach głównej działalności firmy1.

Etap rozwoju organizacji i jej potrzeby organizacyjne definiują powstanie i strukturę działu odpowiedzialnego za e-commerce. W zależności od branży, w jakiej działa organizacja i dojrzałości otoczenia biznesowego, w jakim przychodzi jej konkurować, jego budowa może odbywać się w oparciu o już istniejący dział albo o nowy, samodzielny zespół. Zazwyczaj nowy obszar działania początkowo umiejscawiany jest w już istniejącej strukturze (najczęściej w dziale marketingu). Wraz z rozwojem wydziela się nowy dział. Rysunek 1 pokazuje kilka możliwych konfiguracji budowania zespołu odpowiedzialnego za e-commerce.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Pierwsze kroki w e‑commerce

ECOM_9_3.jpg
  • Od czego zacząć wdrażanie e-commerce w firmie?
  • Jak się przygotować do tego procesu?
  • Na co zwrócić uwagę podczas wdrażania w firmie nowego kanału sprzedaży?
Czytaj więcej

Plan wdrożenia e‑commerce

ECOM_9_8.jpg
  • Jak przygotować się do wdrożenia systemu e-commerce w firmie?
  • Jak zaplanować działania, aby cały projekt przebiegł sprawnie?
  • Ile czasu przewidzieć w harmonogramie na realizację poszczególnych etapów?
Czytaj więcej

Połączyć online z offline

ECOM_9_13.jpg
  • Jakie wyzwania stoją przed firmą podczas łączenia wielu kanałów sprzedaży?
  • Jak integrować procesy online i offline, aby klient miał spójne doświadczenia, niezależnie od kanału, w którym dokonuje zakupu?
  • W jaki sposób radzić sobie ze zjawiskiem ROPO i odwróconego ROPO, wykorzystując je do zwiększenia sprzedaży?
Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama