Optymalizacja współczynnika konwersji

ECOM_06_38.jpg
  • Jak zwiększyć współczynnik konwersji w swoim sklepie?
  • Jak budować skuteczne kampanie reklamowe?
  • Czym jest CRO i dlaczego warto je analizować?

Wartość rynku e-commerce w Polsce szacowana jest na 36–40 mld złotych i – jak wiemy – będzie rosnąć1. Dlatego m.in. powtarzamy „mobile first!”, uruchamiamy sprzedaż online, wydajemy coraz więcej na kampanie2 i optymalizację… A tymczasem średni współczynnik konwersji w Polsce wciąż wynosi od 1,5 do maks. 3%. Jak go zwiększyć?

CRO (Conversion Rate Optimization) to optymalizacja współczynnika konwersji, czyli miary przedstawiającej, ilu użytkowników strony wykonało czynność, którą uznajemy za swój cel. Naszym CR (Conversion Rate – współczynnikiem konwersji) może być więc liczba kliknięć w baner, liczba wyświetleń tzw. thank-you page, czyli strony z podziękowaniem (np. po przesłaniu zgłoszenia), zapis na newsletter, ściągnięcie PDF-a czy faktyczna transakcja. CR liczymy według prostego wzoru:

CR = liczba konwersji x 100%
liczba odwiedzających stronę

Przykład

Pan Mietek prowadzi sklep internetowy i liczy się dla niego tylko liczba dokonanych transakcji. W grudniu 2017 jego witryna miała 8000 odwiedzin, z czego 200 zakończyło się faktycznym zakupem. Współczynnik konwersji w jego sklepie wyniósł więc 2,5%. Pan Mietek liczy tylko pieniądze i nie interesuje go, ilu użytkowników wchodzi na kategorie danego produktu (i opuszcza stronę), ilu dodaje produkty do koszyka, ale nie przechodzi do strony płatności). Lekceważy więc 97,5% użytkowników, którzy mogą stać się jego klientami i dzięki którym mogą wzrosnąć jego przychody.

My nie chcemy być jednak jak p. Mietek – dlatego przyjrzyjmy się całemu procesowi sprzedaży i zacznijmy dążyć do realnej optymalizacji konwersji. Rys. 1 przedstawia lejek sprzedażowy sklepu p. Mietka. Jak widać, jest on dość ogólny i tak samo traktuje konwersje z produktów w różnych cenach i o różnych marżach handlowych. Trzeba jednak pamiętać, że konwersje nie są sobie równe. Licząc CR, powinniśmy sprawdzać kilka jego wariantów i dzielić go na różne kategorie:

  • konwersje kluczowe – te dotyczące faktycznych transakcji lub transakcji z najwyższą marżą;
  • mikrokonwersje – gdy użytkownik np. dodatkowo napisze opinię o produkcie lub wyrazi zgodę na dodanie jej w Ceneo, albo gdy doda produkt na listę życzeń,
  • konwersje wspomagane – inaczej pomocnicze, które poprzedzają tę ostatnią, kluczową; przykładem konwersji wspomaganej jest np. dodanie produktu do koszyka.

Dodatkowo u góry tego lejka sprzedażowego widnieje kategoria „odwiedzających stronę” (100%). W marketingu, jeśli coś obejmuje wszystko, to nie obejmuje nic3. Segmentacja klientów to podstawa, również w e-commerce. Nie wszyscy użytkownicy zostali pozyskani w ten sam sposób i za te same środki. Za pozyskanie klienta, który kliknął w reklamę AdWords zapłaciliśmy najpewniej więcej niż za klienta, który znalazł nasz artykuł w Google lub za tego, który dzięki rekomendacji znajomego wpisał link do naszej strony bezpośrednio w wyszukiwarce. Przygotowując się do CRO nie dajmy się skusić wysokimi wskaźnikami. Przede wszystkim jednak pamiętajmy, że w gruncie rzeczy ścieżki zakupowe klientów nie są tak bardzo linearne, jak byśmy sobie tego życzyli.

Rys. 1. Lejek sprzedażowy sklepu p. Mietka

Źródło: Opracowanie własne autora.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum