• Jak analizować wydatki na reklamy cyfrowe?
  • Jakich danych powinien dostarczać dział marketingu działowi finansowemu?
  • Jak efektywnie kształtować współpracę na linii finanse – marketing, aby skutecznie analizować efekty marketingowe?

Amazon w 2019 r. wydał łącznie na marketing i sprzedaż 18,88 mld dol., Google (Alphabet) – 18,46 mld, Microsoft – 18,21 mld. Dodatkowo tylko do trzech firm – Apple’a, Facebooka i Amazona1 – trafiło aż 70% wszystkich globalnych wydatków na reklamy cyfrowe . Pokazuje to światowy trend – coraz więcej wydajemy na digital marketing. Jak się do nich przygotować, gdy współpraca controllerów i marketerów w praktyce... nie istnieje? Jakich danych powinien dostarczać dział marketingu działowi finansowemu? Jak efektywnie analizować efekty marketingowe? I dlaczego 2021 r. zaczyna się od rewolucji Google Analytics, która zmieni oblicze marketingu w firmie? Oto 6 praktycznych odpowiedzi i skutecznych rad.:

1. Analizuj nie tylko koszty

Tak naprawdę największym wspólnym działaniem działu controllingu i działu marketingu jest budżetowanie kosztów. Drugim jest nadzorowanie, czy wydatki zostały faktycznie zrealizowane w odpowiednim czasie. Na tym najczęściej nasza współpraca równocześnie się zaczyna i kończy. Controlling funkcjonalny jest pobożnym życzeniem akademików, na które nikt w korporacji nie ma zwyczajnie czasu. Zaawansowane systemy powinny pomagać nam w zarządzaniu, ale praktyka pokazuje, że stosowanie ich jest pracochłonne (tysiące requestów, budżetów, faktur) i przez to wykonuje się ją zgodnie z wcześniej zaakceptowanym, bezmyślnym schematem. Controllerzy skupiają się zwykle tylko na kosztowej stronie marketingu, która jest dla nich najważniejsza (w myśl zasady, że aby minimalizować koszty jednostkowe, trzeba je dobrze znać). Niemniej jednak wspólne budżetowanie nie może odbywać się tylko w obszarze kosztów. Zawierać powinno przede wszystkim mocne podstawy w formie analiz przychodów i kapitałów. W podstawowej działalności operacyjnej firmy najważniejszym obszarem są właśnie przychody ze sprzedaży składników rzeczowych aktywów obrotowych i usług (oczywiście wpływ na nie mają nie tylko działania marketingowe, ale także m.in. formy płatności, rabaty, zabezpieczenia wierzytelności, struktura asortymentowa, ceny realizacji etc.). Dopiero dzięki zestawieniu przychodów i kosztów możemy zbadać wzajemną ich relację i określić optymalny rozmiar sprzedaży (a zatem cel działań marketingowych). Trzeba tu dodać, że Amazon faktycznie w 2019 r. wydał 18,88 mld dol. na marketing, ale zrobił to przy 280,52 mld dol. przychodów (wydatki marketingowe stanowiły więc 6,73%). Google zaraportowało 161,86 mld przychodów, czyli na marketing wydało 11,4%. Natomiast budżet marketingowy Microsoftu raportującego 125 mld przychodów, stanowił aż 14,5%. Te dane pokazują, że o ile budżetowe wartości bezwzględne robią wrażenie, o tyle bez punktu odniesienia są jedynie chwytliwym frazesem.

Oczywiście, poza analizami kosztów i przychodów, marketing i controlling powinny spotkać się na innych analizach: portfelowych, wskaźnikowych, sektorowych, ABC, SWOT, badaniu cyklu życia produktów, kartami wyników, które pozwalają nie tylko zarządzać marketingiem i portfelem produktów, ale przede wszystkim określają, jaka jest nasza rynkowa strategia i jakie nakłady na marketing powinniśmy ponosić (np. to, w jakim momencie cyklu życia nasz produkt determinuje koszty jego promocji). Oczywiście konieczne jest również bazowanie na konkretnych benchmarkach – mierzenie ROI i porównywanie go z danymi z rynku czy alternatywnymi rozwiązaniami jest controllingowym minimum. Tak samo niezbędne jest śledzenie dynamiki zmian analizowanych wartości (porównywanie ich z danymi historycznymi). Jeśli te obszary są dla marketerów nieznane, warto zaproponować szkolenie czy spotkanie, na którym można wypracować narzędzia i wspólnie postarać się o odpowiednie wnioski.

2. Analizuj, to, co jest warte analizy

Do analizy różnych działań marketingowych zawsze dobieramy różne kluczowe wskaźniki efektywności (KIPs). Ten dobór powinien być jednak ustalany wspólnie z działem controllingu już na etapie wnioskowania o środki (i zrozumiały dla obu stron). Najtrudniejsze w analityce marketingowej jest wybieranie czynników, które faktycznie mają wpływ na interesujący nas wynik kampanii. Z natury bowiem działania marketingowe są wieloaspektowe, składa się na nie (i koreluje z nimi) wiele różnych warunków. Może się wydawać, że np. wzrost sprzedaży wynika z przeprowadzonej akcji promocyjnej (czyli wydatków na reklamę), a po dokładniejszej analizie może okazać się, że nie miała ona przełożenia na przychody (więc jej przeprowadzenie było błędem albo była zorganizowana niewłaściwie). Analizowanie działań marketingowych powinno uwzględniać nie tylko czynniki marketingowe, ale także inne, np. zmiany w sieci dystrybucji, zmiany w systemach prowizyjnych handlowców, koniunkturę (czy szerzej uwarunkowania rynkowe – wszystko to, co może wpłynąć na klienta lub sprzedawców). Oczywiście trzeba pamiętać, że współcześnie klienci nie poddają się klasycznemu warunkowaniu Pawłowa (nawet jeśli mówimy „kup”, oni nie kupują). Proces zakupowy jest skomplikowany i wielotorowy. Decyzje konsumenckie, motywacje i ścieżki zakupowe są różne, a klasyczne przypisanie efektów do działań jest wielowymiarowym procesem. Weźmy przykład: potencjalny klient wpisuje hasło w wyszukiwarce, pojawia się nasza reklama przygotowana przez dział marketingu (Google Ads), klient w nią klika i przechodzi na naszą stronę internetową. Następnie wypełnia formularz kontaktowy (zapisuje się przy okazji na newsletter), a kontakt z nim przejmuje handlowiec. Po wymianie korespondencji klient rezygnuje jednak z kupna. Przez pewien czas wyświetlamy mu jednak reklamy w social mediach, a miesiąc później dostaje nasz newsletter. Następnie klient ponownie kontaktuje się z handlowcem i ten finalizuje sprzedaż. Jak widać, klient miał wiele punktów styku z marką. Do którego więc przypiszemy sprzedaż? Do pierwszego kontaktu? Do ostatniego? Która kampania była najefektywniejsza (reklama w wyszukiwarce, kampania newsletterowa), a może to praca sprzedawcy była najefektywniejsza? Czy taki lead jest leadem działu sprzedaży czy marketingu? Odpowiedź znajduje się poniżej.

Pozostałe 59% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu
Ulubione Drukuj

Zobacz również

W jaki sposób przygotować swoją firmę do pozyskiwania leadów?

W jaki sposób przygotować swoją firmę do pozyskiwania leadów?
  • Jak przygotować kampanię leadową?
  • Jak zwiększyć sprzedaż z pozyskanych leadów?
  • Jak zautomatyzować procesy sprzedażowe w swojej firmie?
Czytaj więcej

Jak prowadzić i optymalizować działania reklamowe, by sprzedawać więcej

Jak prowadzić i optymalizować działania reklamowe, by sprzedawać więcej
  • Jakie jest dominujące źródło ruchu w sklepach internetowych?
  • Jak wybrać najlepsze działania reklamowe dla swojego sklepu internetowego?
  • Od czego zależy powodzenie kampanii Google Ads i Facebook Ads?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama