Błąd 404 - sposób na leada

Tomasz Sąsiadek (partner Bluerank)   E-commerce & Digital Marketing 4/2018 Tekst otwarty Materiał powstał przy współpracy z partnerem logo_bluerank.jpg
ECOM_04_42.jpg
  • Jak wykorzystać potencjał stron błędu 404?
  • W jaki sposób za pomocą strony z błędem 404 budować lojalność klientów?
  • Jak pozyskać wartościowe leady z ruchu generowanego na stronach z błędem 404?

Strona informująca o błędzie 404 to jedna z najbardziej rozpoznawalnych wśród użytkowników Internetu stron błędu. Wśród osób odwiedzających nasze witryny może powodować dyskomfort i frustrację. Może jednak także budzić pozytywne emocje, odpowiadać na potrzeby użytkowników, a dla marketerów i właścicieli tych stron stanowić źródło wartościowych leadów.

Zmiany w asortymencie, pojawianie się nowych produktów czy wycofywanie starych wymuszają mniejsze lub większe, ale ciągłe zmiany na poziomie stron docelowych sklepu. W konsekwencji możliwa jest sytuacja, w której adres danej strony internetowej przestanie istnieć. Jeśli znajdował się on w innym miejscu w sieci lub został gdzieś zapisany i przywołany, otrzymujemy pierwszą kategorię powodów, dla których pojawia się komunikat o błędzie 404 informujący o nieistniejącej stronie. Drugą kategorię przyczyn stanowią adresy stron błędnie wprowadzone przez użytkownika do przeglądarki. Przyczyny, o których mowa, leżą po stronie użytkownika. W niniejszym artykule postaram się zwrócić uwagę na potencjał drzemiący właśnie na stronach błędu 404 i przedstawić działania, które można podjąć, aby wykorzystać ten potencjał, zyskując jak najwięcej dla naszego biznesu.

Kody odpowiedzi HTTP

Zacznę od postaw. Zanim strona internetowa wyświetli się użytkownikowi, jego komputer nawiąże komunikację z serwerem, do którego wysyła żądanie danych. W odpowiedzi zwrócony zostanie nagłówek HTTP, który zawiera status odpowiadający danej sytuacji. Informacje o sposobie realizacji zapytania po stronie klienta lub jego braku wyrażane są za pomocą kodów odpowiedzi HTTP. Kody te wyrażane są wartościami składającymi się z trzech cyfr (np. 503 – Service Unavailable, czyli usługa niedostępna) i dzielą się na pięć różnych kategorii:

  • kody 1xx – kody informacyjne, np. kod 100 – continue – kontynuuj;
  • kody 2xx – kody powodzenia, np. 200 – OK;
  • kody 3xx – kody przekierowania, np. 300 – multiple choices – wiele możliwości,;
  • kody 4xx – kody błędu aplikacji klienta, np. 400 – bad request – nieprawidłowe zapytanie;
  • kody 5xx – kody błędu serwera HTTP – kody internal server error – wewnętrzny błąd serwera.

Najpopularniejszy z rodziny 4xx

Jednym z najczęściej wyświetlających się, a więc najlepiej rozpoznawalnych wśród użytkowników Internetu jest błąd 404 – reprezentant rodziny błędów zaczynających się od cyfry 4, oznaczających błędy po stronie użytkownika (ang. client error), nie zaś serwera, jak w przypadku rodziny błędów rozpoczynających się od cyfry 5 (ang. server error).

Słynna „czterysta czwórka” oznacza brak żądanych zasobów (pliku lub strony WWW) do wyświetlenia dla podanego adresu URL. W sytuacji jej wystąpienia użytkownikowi wyświetlana jest dedykowana strona z błędem 404, której treść i zawartość może zdefiniować właściciel witryny. Najczęstszymi przyczynami wystąpienia błędu 404 są: nieprawidłowy, niepoprawnie wprowadzony do przeglądarki link lub zapytanie o nieistniejące na serwerze dane.

Rys 1. Strona z błędem 404 – przykład 1 Źródło: bluerank.pl.
Rys 2. Strona z błędem 404 – przykład 2 Źródło: hugoware.pl.

Błąd 404 może powodować frustrację!

Otrzymanie błędu 404 to żadna przyjemność. W czasach, w których jako użytkownicy Internetu oczekujemy jak najszybszego dotarcia do interesujących nas zasobów i treści, może budzić negatywne emocje – zniecierpliwienie, frustrację czy złość. Konsekwencją jest nie tylko utrata atencji osoby odwiedzającej witrynę czy sklep internetowy, ale i samego użytkownika – potencjalnego klienta, gdy postanowi on opuścić naszą stronę. Warto więc poświęcić czas i środki na to, aby minimalizować sytuacje, w których mogą się pojawiać błędy 404 oraz dążyć do tego, by problem nieistniejącej strony stał się jej atutem. Kluczem do osiągnięcia sukcesu będzie dialog z użytkownikiem, zaserwowanie mu treści, które go zainteresują i zaangażują oraz doprowadzą do dalszej eksploracji serwisu i znajdujących się w nim zasobów.

Rys 3. Strona z błędem 404 – przykład 3 Źródło: t-mobile.pl.
Rys 4. Strona z błędem 404 – przykład 4 Źródło: paniswojegoczasu.pl.

404 – od zagrożenia do szansy

Aby zniwelować zagrożenie związane z opuszczeniem strony przez użytkownika, któremu wyświetlił się błąd 404, warto zwrócić uwagę na kilka kluczowych kwestii. Warto powalczyć o użytkownika, który na swojej ścieżce zakupowej natrafił na problem. Trzeba być przy nim w tej potencjalnie frustrującej chwili i pomóc mu tak, jak potrafimy najlepiej.

Elementem, który bez wątpienia wpływa pozytywnie na odbiór nawet nieistniejącej strony, jest odpowiednia oprawa graficzna, zwłaszcza atrakcyjna, ładna, nowoczesna, przyciągająca wzrok i uwagę użytkownika.

To oczywiście kwestia różnych kanonów piękna i subiektywnych odczuć dotyczących wyglądu strony. Estetyczne aspekty strony 404 pozostawię indywidualnej ocenie. Należy o nich jednak pamiętać, gdyż są istotnym, a w wielu biznesach wręcz kluczowym dopełnieniem perfekcyjnej strony 404. Trzeba natomiast skupić się na elementach, które mogą mieć (patrząc z nieco bardziej obiektywnej perspektywy) przełożenie na realizowany biznes i skuteczność strony.

Rys 5. Strona z błędem 404 – przykład 5 Źródło: helion.pl.
Rys 6. Strona z błędem 404 – przykład 6 Źródło: militaria.pl.

Zacznij od poinformowania o sytuacji

Należy informować użytkowników o napotkanym problemie nieistniejącej strony, skupiając się na otwartym, konkretnym, rzeczowym przekazie. „Podana strona nie istnieje”, „Nie ma takiej strony” – to dobry początek komunikacji. Trzeba pamiętać, że nie dla każdej osoby odwiedzającej stronę błąd 404 jest czymś oczywistym. Dlatego też warto podać informację o możliwych przyczynach błędu.

Rys 7. Strona z błędem 404 – przykład 7 Źródło: zalando.pl.
Rys 8. Strona z błędem 404 – przykład 8 Źródło: plushbezlimitu.pl.

Przejmij inicjatywę, pomóż i angażuj

Skoro użytkownik został już poinformowany o braku poszukiwanej strony, warto podjąć próbę, odpowiadając na jego potrzebę związaną z poszukiwanymi treściami oraz skupić się na zaangażowaniu go, tak aby nie opuścił naszej strony. Trzeba się zastanowić, czego użytkownik może poszukiwać na stronie, jak odpowiedzieć na te potrzeby, co mamy do zaoferowania i jak połączyć potrzeby klienta z własnymi.

  1. Udostępnij menu nawigacyjne umożliwiające przejście do innych poszukiwanych czy interesujących treści. Być może ucierpi na tym nieco design strony z błędem 404, ale na pewno zyska użytkownik, który będzie miał szansę od razu przejść do interesujących go kategorii tematycznych.
  2. Zadbaj o dostęp do wewnętrznej wyszukiwarki, która powinna zostać tak umiejscowiona, aby była łatwo dostępna, przyciągała uwagę i skłaniała do skorzystania z niej.
  3. Zaproponuj przejście do strony głównej oraz wartościowych zasobów serwisu – jeśli prowadzisz serwis o charakterze sprzedażowym, pokaż nowości, produkty czy usługi najlepiej sprzedawane lub te w najbardziej atrakcyjnych cenach.

Osoba, która trafiła na stronę 404, to potencjalny klient, który jest już w trakcie swojej podróży zakupowej. Dlatego trzeba stale aktualizować swoje najbardziej atrakcyjne propozycje dla osób trafiających na stronę omawianego błędu oraz zadbać o odpowiednią oprawę graficzną i ekspozycję produktów czy usług, na które chce się zwrócić uwagę. Warto zautomatyzować cały proces, aby nie martwić się o odświeżanie oferty.

Należy zbierać adresy e-mail od osób, które trafiły na stronę 404. Istnieje szeroka gama argumentów, które mogą zachęcić użytkownika do pozostawienia informacji na swój temat. W zamian za e-mail można zaproponować newsletter z ciekawymi, unikalnymi, najświeższymi lub dostępnymi w ograniczonym zakresie materiałami. Warto rozważyć możliwość zaoferowania kuponu rabatowego, skorzystania z promocji, wyjątkowej okazji czy podarowania drobnego upominku.

Poproś o pozostawienie numeru telefonu. To niepowtarzalna szansa, żeby wykorzystać możliwości call center. Pamiętaj, aby możliwie sprawnie doprowadzić do pierwszego kontaktu gorącego jeszcze leada.

Udostępnij informacje umożliwiające skontaktowanie się z Tobą i formularz kontaktowy. Stwórz szansę na skuteczny kontakt i pomoc w rozwiązaniu problemów klienta. Być może odpowiedź na jego problemy otworzy drogę dla działań upsellingowych. Na pewno zaś będzie budowało pozytywny i profesjonalny wizerunek sklepu.

Rys 9. Strona z błędem 404 – przykład 9 Źródło: google.com.
Rys 10. Strona z błędem 404 – przykład 10 Źródło: interia.pl.

Udoskonalaj to, co dobre; eliminuj to, co nieefektywne

Stale testuj najlepiej konwertujące rozwiązania. Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi umożliwiających przeprowadzenie testów A/B (np. Optimizely czy eksperymenty w Google Analytics), które pozwolą na wyłonienie najskuteczniejszych i najlepiej konwertujących rozwiązań.

Słuchaj użytkowników. Pomocne mogą się tu okazać ankiety badania satysfakcji, za pośrednictwem których klient może podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat danej strony czy sytuacji, w której się znalazł. Odpowiadając na zidentyfikowane potrzeby osób odwiedzających witrynę, istotnie zwiększasz szanse dotarcia do klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Zadbaj o strony błędu 404

Zapewnij użytkownikowi jak najlepsze doświadczenia z przebywania na stronie 404. Nie bądź minimalistą. Zainwestuj czas w przygotowanie stron błędu 404 odpowiadających na potrzeby użytkowników.

Nawet największym graczom na rynku zdarzają się błędy nieuwagi. Nie bądź jednym z nich. Sprawdzaj swoje strony 404 regularnie, aktualizuj je, szukaj oryginalnych i atrakcyjnych wizualnie rozwiązań. Przekuwaj błędy w szanse dla swojego biznesu. Podejmij dialog z użytkownikami i pozyskuj wartościowe leady.

Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum