Bad Call to Action

Szymon Szirch   E-commerce & Digital Marketing 6/2018 Tylko on-line
  • Jak stworzyć Call To Action, które zachęci użytkownika do działania?
  • Gdzie najlepiej umiejscowić Call To Action?
  • Jakie błędy popełniane przy tworzeniu Call To Action zniechęcają odbiorców i obniżają skuteczność komunikacji?

Poprawnie zaplanowane kampanie reklamowe, jak i pojedyncze działania promocyjne w Internecie powinny mieć określony cel, czynność oraz akcję, jaką odbiorca przekazu powinien podjąć pod jej wpływem. Wezwanie do działania określane skrótem CTA (ang. Call To Action) ma pomóc w podjęciu pierwszego kroku do wykonania założonego celu.

Zapis do newslettera, pobranie wersji demo, pozostawienie danych kontaktowych, przeczytanie określonej treści, sprzedaż to najczęstsze cele stawiane sobie przez marketerów. Sposób w jaki prezentowane jest CTA to zazwyczaj przycisk z krótkim tekstem. Dlaczego ten mały element jest aż tak ważny? Oto lista 11 najczęstszych błędów przy tworzeniu Call to Action.

Błąd #1 Brak określonego odbiorcy – persony

Call to Action powinien różnić się w zależności od odbiorcy. Wysyłając mailing odnoszący się do jednego produktu możemy odwoływać się do różnych potrzeb i kryteriów, którymi kierują się poszczególni klienci (persony).

Tworzenie person to sposób segmentacji klientów na podstawie wybranych wspólnych cech charakteryzujących daną grupę odbiorców. Wiedząc do kogo kierujemy swoją ofertę, możemy określić cechy naszych klientów, co chcą osiągnąć transakcją, czego mogą się obawiać. Informacji na temat person warto szukać w systemach CRM, Google Analytics, Google Adwords lub innych wewnętrznych i zewnętrznych źródłach danych. Opracowanie person jako wyobrażenia naszych klientów pozwala lepiej przygotować przekaz zawarty w kampanii.

Prosty przykład – inne komunikaty kieruje się do odbiorców B2C, inne do B2B. W pierwszym przypadku, kiedy zwracamy się do osoby, częściej odwołujemy się do emocji. Zupełnie inaczej jest w drugim przypadku – w firmach decyzje o zakupie są zazwyczaj bardziej racjonalne i opierają się na chłodnej kalkulacji, więc komunikat powinien to uwzględniać.

Rys. 1. Przykład Call to Action kierowanego do właścicieli firm

Źródło: fcn.pl

Błąd #2 Brak wartości (korzyści) dla odbiorcy

Często popełniany błąd, który wynika z nieokreślenia głównych korzyści, jakie daje klientowi produkt lub usługa. W zamian można spotkać wezwania do działania zawierające cechy oferty, które z punktów widzenia odbiorców są mniej istotne niż potrzeba, którą ona zaspokaja.

Warto pokazywać korzyści w sposób mierzalny dla klienta.  Zmiana powinna dotyczyć zarówno samego tekstu opisującego korzyść, jak i nazwy przycisku Call To Action. Popularne przykłady nazw przycisku: „Zobacz”, „Więcej”, „Czytaj”, „Pobierz” można zastąpić zwrotami „Zacznij oszczędzać” , „Odbierz 200 zł”, „Pobierz darmową wersję”.

Przykład:

  • Brak korzyści: Kliknij i dowiedz się więcej.
  • Korzyść: Kliknij, dowiedz się więcej i oszczędzaj swoje pieniądze.
  • Korzyść mierzalna: Kliknij, dowiedz się więcej. Zaoszczędź 200 zł miesięcznie.

Błąd #3 Zbyt duże ryzyko dla odbiorcy

Inny, częsty błąd, kiedy oferowany przez nas produkt lub usługa nie są znane i rozpoznawalne, to próba sprzedaży na zbyt wczesnym etapie. Użytkownik, nie mając pewności tego, co nastąpi po kliknięciu w guzik – czy np. od razu nie zostanie wyświetlona prośba o dokonanie płatności – mimo wstępnego zainteresowania może zrezygnować z kliknięcia. Dobrym rozwiązaniem w tym przypadku będzie zmiana nazwy przycisku z „Zamów” na „Dowiedz się więcej”. Nie ma również przeszkód, aby zaprezentować odbiorcy dwie możliwości równocześnie, pozostawiając mu wybór.

Rys. 2. Przykład zastosowania dwóch przycisków Call To Action w jednej kampanii

Źródło: products.office.com

Guzik „Kup teraz” wzywa do dokonania transakcji, natomiast „Wypróbuj teraz” to opcja bezpieczna dla nieprzekonanych klientów, pozwala wypróbować rozwiązanie. Na dole dodano dodatkowe dwa linki, dla rozwiązania wątpliwości użytkownika.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum