• Jakie błędy popełniasz w kampaniach reklamowych na Facebooku?
  • Czego wystrzegać się przy tworzeniu kampanii?
  • Jakie funkcje i metody rozliczeń powinieneś stosować, aby twoje reklamy były skuteczne?

Dziennie z Facebooka1 korzysta 1 mld 523 mln ludzi, raz w miesiącu – 2 mld 320 mln użytkowników. Nic dziwnego, że tylko w 2018 r. platforma uzyskała 55,8 mld dolarów przychodów z reklam (czyli o 38% więcej niż w 2017 r.). Mimo to wiele (jeśli nie większość) prowadzonych tam kampanii jest nieskutecznych. Jakie błędy popełniamy najczęściej? Czego powinniśmy się wystrzegać? Poznaj 11 największych przewinień marketerów.

Błąd nr 1

Zbyt szerokie grupy reklamowe

Na Facebooku można „przepalić” nieskończone budżety, wystarczy tylko dobrać odpowiednio szeroką grupę odbiorców. To najczęstszy błąd marketerów, którzy wybierają zbyt ogólne zainteresowania użytkowników jako swoje kryterium reklamowe. W marketingu nie chodzi o wielkie zasięgi, ale właśnie o precyzyjne trafianie do potencjalnych klientów. Nie bójmy się małych grup i zawężania zainteresowań. Nawet jeśli target ma wynieść 5 tysięcy osób, niech tyle wyniesie. To ta grupa z największym prawdopodobieństwem dokona zakupu i to do niej warto kierować swój przekaz. Sztuczne poszerzanie targetów i liczenie na szczęście się nie opłaca. Serio. Weźmy przykład – jeśli prowadzimy kampanie dla e-sklepu ze zdrową żywnością, to tworząc targety nie szukajmy osób zainteresowanych ogólnie ekologią, ale np. ekotargami czy wydarzeniami z branży fitness. Sprawdźmy również potencjał grup użytkowników, które lubią konkretne podstrony sklepów/marek promujących zdrowy styl życia czy lifestylowe profile dotyczące fit-gotowania. Targetując, bądźmy kreatywni, szukajmy i skupiajmy się na użytkownikach, którzy faktycznie konwertują.

Błąd nr 2

Źle dobrane formy reklam i brak realnych celów kampanii

Rozpoczynając kampanię w Menedżerze reklam, musimy precyzyjnie określić jej cel. Niestety, marketerzy (głównie ci, którzy social media traktują jako poboczny kanał) często decydują się na kampanie z tzw. polubieniami (wtedy mogą wykazać się dobrymi statystykami strony czy pokazać dużą liczbę polubień posta). Niestety, często też – zamiast dobierać formy do faktycznych celów sprzedażowych, tworzą kampanie „jakie robi się zawsze”, nie dostosowując ich form do tego, co naprawdę chcą osiągnąć. Jeśli jednak chcemy sprzedać określoną liczbę produktu – naszym celem nie powinny być ani „aktywności”, ani „zasięgi”. Naszym celem powinny być konwersje (ewentualnie kierowanie ruchu na określoną stronę e-sklepu). Oczywiście, wcześniej powinniśmy zainstalować w e-commerce tzw. Pixel Facebooka (czyli fragment kodu), który pozwoli efektywniej mierzyć konwersje i sprzedaż, jaką generuje ten kanał.

Błąd nr 3

Nieświadomość lejka sprzedażowego

Facebook pozwala nam docierać ze swoimi reklamami nie tylko do osób, które mają określone zainteresowania, preferencje, ukończyły określone szkoły, pracują na określonych stanowiskach czy np. często podróżują, ale także targetować się do tych, którzy wykonali określone kroki w naszym e-sklepie. Reklamując się, powinniśmy kierować inne treści do tych, którzy tylko odwiedzili nasz sklep, inne do tych, którzy oglądali podstrony konkretnych produktów, a jeszcze inne do osób, które wybrały towary, dodały je do koszyka, a następnie zamknęły stronę (czyli „porzuciły swoje koszyki”). Facebook umożliwia rozróżnianie takich grup i warto z tego korzystać.

Błąd nr 4

Niekorzystanie z własnych baz i brak remarketingu

Funkcją, z jakiej rzadko korzystają marketerzy jest importowanie własnej bazwy e-mailowej do Facebooka. To grzech przeciwko social sellingowi prawie tak poważny, jak brak ustawionego remarketingu.

Błąd nr 5

Nieodpowiedni model rozliczeniowy

Domyślną formą rozliczeń kampani jest zwykle opłata za „wyświetlenie”. W ten sposób płacimy Facebookowi nie za konkretne efekty kampanii (np. przekierowanie na wybraną przez nas stronę czy inną aktywność), ale samo jej „pokazywanie”. To nie jest najbardziej optymalny model rozliczeniowy. Platforma daje nam możliwość wybrania innego sposobu opłaty – i na ten też możemy się decydować (rysunki 3 i 4 pokazują, jakie zmiany dokonują się w Menedżerze reklam w opcjach „Optymalizacja i wyświetlanie”, kiedy zmieniamy model opłaty).

Błąd nr 6

Niewykorzystanie potęgi RTM

Marketerzy rzadko korzystają w social mediach z potęgi real time marketingu (RTM). To duży błąd, ponieważ w social mediach świetnie sprawdzają się kreacje, które nawiązują do bieżących wydarzeń i w ten sposób – trochę mimochodem – zachęcają do sprzedaży. Rysunki 5, 6, 7 i 8 to doskonałe przykłady wykorzystania RTM do celów sprzedażowych.

1. RTM-owa kreacja KFC opublikowana z okazji wejścia do kin kolejnej części „Gwiezdnych Wojen” w 2015 r.

2. Reakcja Pizza Hut na wpadkę polskiego Ministra Spraw Zagranicznych 10 stycznia 2017 r., kiedy to błędnie wymówił on nazwę państwa Saint Kitts i Nevis, nazywając je „San Escobar” podczas wywiadu dla mediów.

3. Reakcja Ikea na Royal Wedding – ślub Meghan Markle i księcia Harry’ego w dn. 19 maja 2018 r.

4. RTM krakowskiego pubu z 14.06.2018 r. dot. Mistrzostw Świata w piłce nożnej.

Błąd nr 7

Brak wykluczeń

Niestety, zbyt szerokie grupy targetowe to nie jedyny błąd, jaki popełniają marketerzy, budując kampanie. Często też nie decydują się na wykluczenia, tzn. wyświetlają reklamy również osobom, które już dokonały zakupu… Stosowanie wykluczeń (np. osób, które już korzystają z naszej aplikacji lub już lubią naszą stronę) jest bardzo ważne nie tylko ze względów wizerunkowych, ale i finansowych. Pozwala po prostu na efektywniejsze rozporządzanie budżetem (dużo sensowniejszym wyjściem jest przecież np. stworzenie osobnych reklam produktu Y dla osób, które dokonały zakupu produktu X), a także… nie denerwuje użytkowników. Ręka do góry – kogo nie irytował remarketing Booking.com, który wyświetla się dłuuuugo po tym, jak (za pomocą ich strony) kupiliśmy nocleg w danym mieście? No właśnie. Nie róbmy użytkownikom, co nam niemiłe.

Błąd nr 8

Powielanie treści

Reklama to naprawdę krótka forma i miejsce, jakie mamy, musimy wykorzystać w pełni. Powielanie treści posta na grafikach jest marnotrawstwem miejsca. Zdjęcia i teksty są komplementarną całością i tak traktują je użytkownicy. Nachalne powielanie sloganu (nawet jeśli jest chwytliwy) nie wpłynie na zwiększenie konwersji. Jeśli koniecznie chcecie powtórzyć jakąś treść – zróbcie test dwóch kreacji. Niech wygra lepsza!

Błąd nr 9

Brak testów

Używanie tylko jednego formatu reklam (np. grafik ze zdjęciem) wynika z marketingowego lenistwa. Oczywiście, niech pierwszy rzuci kamieniem, który nigdy nie uruchomił kampanii „sprawdzonej”, jednak brak testowania kreacji jest jednym z najczęstszych błędów, jakie popełniają marketerzy. Może się przecież okazać, że nawet jeśli mamy świetnie wytargetowane grupy, dobrze dobrany budżet, to kampania…. nie przynosi efektów sprzedażowych. I nie wynika to wcale z błędów ustawień, ale z nieodpowiednio dobranych kreacji. Niektóre grupy lepiej (tj. efektywniej) reagują na reklamy dynamiczne, inne na filmy czy karuzele zdjęć. Jednak do takich wniosków można dojść tylko dzięki testom kreacji. W Menedżerze reklam bez problemu można je włączać i sprawdzić ich skuteczność pod względem wielu czynników (liczba kliknięć, wyświetleń, zasięgów, CTRów, kosztów).

Oczywiście, zdarza się tak, że przeprowadzone testy pokazują… dokładnie taką samą skuteczność obu kreacji (rysunek 10). Jednak nie świadczy to o słabości tego podejścia, tylko o grupach, z jakimi pracujemy. Czy mówi nam to, że nie było warto prowadzić testów? Nie. W tym przypadku okazało się, że nie ma konieczności tworzenia dodatkowego wideo (którego wyprodukowanie byłoby dużo droższe aniżeli kreacja ze zdjęciami, mająca taką samą skuteczność).

Błąd nr 10

Niedbałe kreacje

Niestety, powszechnym błędem są literówki w treściach reklam, słabej jakości zdjęcia i filmy. Użytkownicy lubią czytelny, estetyczny content – nie ze stockowymi zdjęciami, z których korzysta większość firm. To ważne, aby treść reklam była sprawdzana przez kilka osób. Oczywiście, historia marketingu pamięta przypadki bardziej spektakularne niż literówki w postach (np. drukowanie grafik ze znakami wodnymi czy wejście na rynek brytyjski polskiej marki batonów „Fart”), niemniej jednak warto troszczyć się o detale, bo one są ważne dla naszych klientów.

Błąd nr 11

Odsyłanie do niedziałających/niewartościowych linków

Ostatnim, ale nie najmniej ważnym błędem jest odsyłanie do stron, które nie działają (sic!) albo nie kierują użytkownika prosto do zakupu (tylko np. na stronę główną sklepu, choć reklama dotyczy konkretnego produktu). Dla tych, którzy wydłużają ścieżkę użytkownika w e-sklepie jest przewidziany dodatkowy krąg piekła. Jeśli reklamujemy się w social mediach, wydajemy niemałe budżety na kampanie, tworzymy kreacje, które działają, udaje się nam ściągnąć użytkownika na stronę, a tam… pozostawiamy go samemu sobie, nie kierując bezpośrednio do produktu, którego szuka… Równie dobrze możemy dać sobie spokój z reklamowaniem się w social mediach. Strona jest pierwszym i najważniejszym krokiem, od jakiego należy zacząć wszystkie kampanie. Bez niej nie ma konwersji, nie ma sprzedaży, nie ma zysku.

Podsumowanie

Oczywiście, można wymieniać szereg innych błędów, jakie popełniamy w swoich kampaniach. Nie zawsze przecież optymalizujemy sposób wyświetlania reklam, nie zawsze wyznaczamy szczegółowe KPIs, niedokładnie analizujemy wszystkie wyniki. Niemniej jednak, jeśli decydujemy się na obecność w social mediach, róbmy to odpowiedzialnie. Testujmy, bądźmy kreatywni i odważni. W social sellingu można popełnić wiele błędów i to jest naturalne. Najważniejsze, aby wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski, a potem wcielić je w życie. Nie od razu dobre CTR-y zbudowano.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna
  1.  investor.fb.com/ cnbc.com, Facebook soars after it crushes earnings, posts record profit, Sara Salinas, 30.01.2019 za: Proto.pl, http://www.proto.pl/aktualnosci/liczba-uzytkownikow-facebooka-zwieksza-sie-mimo-skandali [dostępny online 09.08.2019]
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Direct To Consumer, czyli model dla świadomych marek

ECOM_15_70.jpg
  • Jakie są główne korzyści i zagrożenia sprzedaży bezpośrednio do konsumenta?
  • Czy marki oferujące model D2C mają przewagę nad konkurencją?
  • Czy można pogodzić D2C z dystrybucją?
Czytaj więcej

Lean Marketing, czyli czego o marketingu możemy sie nauczyć od Japończyków!

ECOM_15_31.jpg
  • Czym jest Lean Marketing?
  • Dlaczego marketing może wyglądać jak taśma produkcyjna?
  • Jak wykorzystywać Lean Marketing w e-commerce?
Czytaj więcej
Tylko on-line nr 15/2020

Personalizacja a oczekiwania zakupowe klientów

  • Jak we właściwy sposób budować customer experience?
  • Jak tworzyć komunikaty trafiające do naszej grupy docelowej?
  • Czy tworzenie indywidualnego przekazu dla naszych klientów jest możliwe?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama